12 儿童市场分析：娱乐消费

本讲要点 

1. 儿童娱乐消费市场的现状

2. 互联网为儿童娱乐消费行业带来什么新商机

正文 

根据腾讯数据实验室发布的估算，中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元，这是一块巨大无比的蛋糕。单就儿童教育这一块，就引得巨头们频频出手。

如此巨大的消费市场，这背后存在着什么样的的机遇和挑战？又有谁，真正能从中分得一杯羹呢？深响会用两期节目带你一一了解。

今天，我们先来看一下儿童娱乐消费市场的现状：
“App工厂”今日头条又要推出新品了，只不过，这次不再是App，而是教育类的硬件产品，一款专为小朋友定制的智能手机。儿童市场被互联网巨头盯上，这并不是什么稀奇的事，市场大嘛。与此同时，这一市场还在朝着更大的体量快速增长。截至2018年，中国统计局数据显示我国0-14岁的儿童数量达到2.5亿。这个庞大的数字，可以说2016开发的二胎政策起了重要的推动作用。

就在80和90后升级为家长中的主力军的时候，他们较好的经济基础和对消费升级的追求也使育儿支出水涨船高。数据显示，一个家庭全年的育儿支出占家庭总收入的22%左右，并且这一占比还在持续增加。�

儿童消费市场的特点也很突出。由于儿童年纪小，他们的注意力比较容易被单一的事物所吸引，对消费对象有较高的粘性，动画IP便是最贴切的例子。对于小孩子来说，只要是他们喜欢的动画IP，那么他们就会钟情于这一IP的所有衍生品，小到童书、玩具，大到主题乐园等等。

不过，虽然儿童的消费意愿单一且强烈，但真正的消费决策者实际上是父母。出于对孩子的关心，父母往往在为孩子选购商品或服务时会考虑安全、环保和质量耐用的问题，他们也会倾向于那些寓教于乐的内容与服务。这就意味着，儿童消费市场的入局者要同时考虑到父母和儿童两大群体。

根据QuestMobile2019年3月的数据，低幼儿童的家长，目前在孕育健康、育儿工具、育儿社区、学前教育等几个二级行业中最活跃，这说明今天的家长们渴望在互联网中找到更好的工具、更优质的信息源，让自己成为“更好的父母”——这样的诉求，也正是商机所在。

就在互联网行业深耕垂直领域的时候，越来越多人开始注意到儿童消费市场的潜力空间。在这种情况下，儿童消费市场出现了一些新的机会，它的格局分布如何？带来了哪些挑战？下面我们一一具体分析：

第一，在儿童视频方面，内容IP大有可为。

观看少儿节目一直是孩子们最为广泛的兴趣爱好。�比起电视，在线视频平台允许孩子随时随地选择喜欢的节目看，而且其内容库更加丰富，更讨孩子们喜欢。根据数据调查，超半数孩子观看少儿节目时的设备以手机移动端为主。

为了满足这一人群，国内三大视频平台都布局了少儿内容这一垂类，腾讯视频、优酷和爱奇艺分别推出面向儿童用户的品牌“小企鹅乐园”、“小小优酷”和“奇巴布”。

然而，对比这三大平台上的热门少儿视频，《小猪佩奇》《汪汪队立大功》等剧集占了半壁江山。视频平台在儿童内容上存在很大的同质性问题。

对于孩子来说，视频平台的选择并不重要，重要的是他们能看到有趣的内容。对此，各大视频平台都在争取独家内容，其中优质IP内容是它们主要发力的方向。

在儿童内容的采购上，爱奇艺奇巴布与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司达成合作，小小优酷与央视动画、韩国CJ集团以及英国Fremantle等动画内容提供方合作，腾讯视频也引进了来自迪士尼、福布斯、BBC、央视少儿等机构的动画内容。

围绕着儿童IP，视频平台和动画内容制作者都看到了巨大的消费场景和变现空间。

以去年最火的动画IP“小猪佩奇”为例，拥有超高热度的它在2017年为幕后公司Entertainment One赚了超80亿元的零售收入。

少儿动画IP的市场的确大有可为。根据艺恩数据的《2018国产经典少儿动画IP价值分析报告》，对于热门的动画IP来说，基于内容再创造的跨媒介衍生是其主要变现方式，而且其预测动漫衍生品这一市场的规模将在2020年有望突破1000亿元。

就拿目前被认为是国产动画第一IP的“熊出没”来说，在今年的春节档期间，“熊出没”系列的第六部大电影《熊出没·原始时代》获得了7.15亿的超高票房，成为仅次于《大圣归来》的国漫票房亚军。这一IP也是华强方特在主题公园及文化产品服务板块上的摇钱树。根据华强方特2018年的年报，去年公司的营收实现43.45亿元。

然而，在它的发展过程中，还有些不足，比如热门的国产少儿动画IP并不算多。而在国内，“西游记”、“葫芦兄弟”、“大头儿子和小头爸爸”等经典动画IP也曾出名过，但这些都是几十年前的作品，在国外动画内容的冲击下，它们对现在的小孩子并没有多大的吸引力和影响力。

进入21世纪以来，我们也只看到了“熊出没”和“喜羊羊与灰太狼”两大国产动画IP为众人所知，后者还因为内容调性没能保持一致和对IP授权品控的欠缺而逐渐没落。

不过，有不足也就意味着有机会，优质国产少儿内容其实可以借机发力。据不完全统计，腾讯旗下的企鹅影视投资了《舒克贝塔》、《酷虫世界》、《动物合唱团》等18部儿童国产动画新作，将以独播的方式在1-2年内陆续上线；爱奇艺儿童向自制动画已开发的项目有《无敌小鹿》系列、《嘟当曼》、《无敌鹿战队》等14季针对不同年龄儿童的精品内容；优酷则走的中西合璧路线，不仅与俄罗斯最大的动画公司瑞奇联合出品制作了《缇娜托尼》，还将与Entertainment One共同孵化一个全新的全球IP《瑞奇冲冲冲》。

在动画内容制作商方面，拥有《小鸡彩虹》《小虎威力》《旗旗号巡洋舰》等多个少儿动画IP的天雷动漫就是个获得了资本助力的好例子。在最近一年内，天雷动漫连获两轮融资，最新一轮是由软银系资本领投的1亿元B轮投资，并且，它还将翻拍经典动画IP《舒克贝塔》的新版动画。

虽然现在国产少儿动画行业还未出现什么新爆款，但是视频平台大力扶持动画内容、资本加注动画公司等种种行为已经展现了这一行业将在之后几年“大跃进”的苗头。

除了在数量上奋起，国产动画IP还要扩大商业变现的范围并且提高效率。目前，国产动画IP的衍生方式相对单一，大多数都只是靠内容本身获益。以动画IP为中心，其实还能有儿童舞台剧、周边、动画电影乃至主题公园等多种形态，这些产业链都能派生出不少机会。

在这个巨大的机会面前，有一点需要额外注意，那就是儿童视频内容的红线问题。由于儿童很容易受到外界的影响与引导，儿童视频内容的红线更加明确，需要严格避免少儿不宜的画面或台词，“喜羊羊”和“熊出没”就曾因为内容情节暴力粗俗而被禁播，去年年初由国外流入的“儿童邪典片”更是引发众怒。这对于内容制作者和视频平台来说都是一个需要时刻注意的问题。

虽然视频是儿童最普遍的休闲方式，但是很多父母认为视频的娱乐性太强，过度观看视频很伤眼睛，经常会限制孩子看视频的频次与时长。这时，音频作为一个解放双眼且传递学习内容的载体，就经常受到家长的青睐，尤其是那些孩子处于早教阶段的家长。

根据第十六次全国国民阅读调查数据显示，0—8周岁儿童的听书率达26.8%，同比上涨29.5%，增涨幅度高于其他年龄段，儿童对于音频内容的消费需求正在增加。

儿歌、少儿故事和诗歌朗诵，这些面向儿童的音频内容早已存在，并且成为了刚需。

随着以音频为主要载体的知识付费浪潮到来，不仅音频平台的渗透率大幅提升，儿童音频内容作为平台的重要板块，也得到了更为精细化的运营。

以行业龙头老大喜马拉雅为例。喜马拉雅目前不仅有儿童频道，还在去年4月专门开辟了亲子事业部，并推出了独立的儿童音频APP喜猫儿故事。蜻蜓FM则是在去年年底发布了生态战略Kid Inside，表示要投入1.5亿元扶持优质儿童内容。

除了音频平台越来越重视儿童内容以外，儿童音频提供商也在向垂直平台的方向演化。“凯叔讲故事”就是从一个儿童有声故事自媒体，逐步发展成综合儿童内容平台的。

对于消费决策者父母而言，有关孩子吃喝玩乐衣食住行学的需求都是刚需，而儿童又是认IP的内容消费者。一旦某个内容产品牢牢地抓住了儿童群体的心，它也能在有关儿童的其它相关业务上拥有较大的想象空间。从儿童市场中的故事音频切入，“凯叔讲故事”正是凭借着与用户之间的强连接才能一步一步开拓其它业务。

同儿童音频内容紧密绑定在一起的还有硬件产品智能音箱。作为近几年在国内蓬勃发展的一大硬件产品，智能音箱的风刮得很猛烈。根据市场调研机构Canalys的最新报告显示，2019年第一季度中国智能音箱的销量为1060万台，同比增长近500%。

而智能音箱的一大使用场景就是服务于家庭中的儿童。由于儿童的操作自主性较弱，只需靠语音就能传达指令的智能音箱就成了小孩子们的最佳伴侣。

针对这一群体，阿里发布了面向6岁以下儿童的天猫精灵儿童智能音箱 ；百度推出的小度智能音箱有儿童模式；音频平台喜马拉雅也发布了面向0-14岁儿童的小雅mini智能音箱。

在内容端，平台的发展较为集中，规模也多是处于中后期阶段，新兴内容要想突围的话并不容易，智能音箱这一载体的发展或许能在一定程度上扩大音频内容的市场规模。

虽然儿童音频市场增速很快，但与童书市场比起来，差距还是不小。第十六次全国国民阅读调查数据指出，从有声阅读的付费情况来看，2018年42.1%的听书儿童家长给孩子听书付过费，但平均一年给孩子在听书上只花费33.43元；而2018年，在有阅读行为的儿童中，有92.9%的儿童家长给孩子买过童书，家长一年平均花费113.22元给孩子购买童书。

从书籍品类来看，根据《2019京东童书消费报告》，儿童文学、绘本、科普/百科、幼儿启蒙，一直占据童书销量的近8成。而随着近几年故宫等文创IP的兴盛，少儿国学、中国儿童文学也变得火热起来，成为童书市场的一匹黑马，比如以《故宫里的大怪兽》《哇！故宫的二十四节气》为代表的传统文化类的百科图书就十分畅销。

而在纸质阅读还是数字阅读的问题上，52.3%的儿童家长认为“纸质书籍”最适合儿童阅读，这是因为家长们普遍不喜欢孩子盯着手机等电子设备的屏幕。在图书市场中，少儿图书也一直是最重要的细分市场，码洋（出版行业的术语，指全部图书定价总额）占比超1/4。

但儿童书籍昂贵的价格，也让共享绘本、绘本馆成为了一门新兴的生意，得到了投资者的认可与支持，譬如过去的一年内有消息称，绘本平台「博鸟绘本」完成1000万元Pre-A轮融资，绘本共享企业「书来也」获得数百万天使融资。

同时，虽然纸质书更受家长欢迎，近几年儿童数字阅读的兴起行业趋势所在。早在2016年，就有调查显示，电子书是小学生和初中生的主流阅读方式，电子书的阅读占比会随着儿童年龄增加而上涨——在幼儿时期，家长们更注重儿童翻阅书本的行为与过程，而当孩子年岁渐长，其对电子设备的操作自主性也会相应提升。

而且，数字阅读也更容易产生创新体验。通过将阅读内容与动画、游戏、配音等形式相融合，数字阅读在获取儿童读者注意力上就更胜一筹，咿啦看书、咔哒故事等故事类应用就是如此操作。在这些初创公司中，内容和体验依然是行业壁垒的关键。 

纸质阅读和数字阅读也并不是非此即彼的关系，数字化工具也能应用于传统图书上。在这些基础之上，数字化阅读还有较大的潜力空间亟待挖掘。