13 儿童市场分析：教育消费

本讲要点 

1. 应运而生的是儿童STEAM教育

2. 儿童教育市场的现状

3. 儿童教育市场未来的发展的机遇

正文 

教育消费向来是父母心中的重中之重，“不能让孩子落后于起跑线”的想法是大多数父母的心理写照，这也是儿童教育领域经常出现风口的一大原因。
 
应运而生的是儿童STEAM教育的兴起，它的培养特点是：慢工出细活。
 
STEAM教育有别于传统单学科、重书本知识的教育方式，是由科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineer）、艺术（Art）和数学（Math）多门学科组成，相关的有机器人教育、少儿编程教育、创客教育等课程类别。
 
最近几年，父母们因为开始重视孩子逻辑思维等综合能力的培养，没少在STEAM教育这类新素质教育上花钱，教育考试政策向编程等信息技术的倾向更是为他们提供了动力。
 
再加上大量资本的涌入，STEAM教育这一赛道已成为了当之无愧的风口，吸引了众多入局者。根据可搜索的公开信息，目前国内仅少儿编程行业的创业公司就超过了200家。�

据统计，在2018年的前11个月里，中国STEAM教育相关的投融资数达62笔，而同期的少儿英语培训领域只出现了28笔。
 
巨头也纷纷迈进这一领域，今年3月，腾讯宣布与儿童在线编程社区Scratch达成合作；网易则在去年就宣布与乐高教育合作，联合推出STEAM教育产品及配套的解决方案；百度旗下的VR智慧课堂也研发了STEAM创客课程，目前正全力to B。
 
STEAM教育的竞争局面非常热闹，但是由于STEAM教育在国内的发展时间尚短，行业格局和商业模式并不稳定，且渗透率和认可度还是远远低于传统的英语教育等。

�这是因为父母们在儿童教育上总是以效果为导向。目前，虽然国家政策鼓励了对STEAM教育等新素质教育模式的探索，但这还不足以使它们像英语教育一样成为刚需。而且，由于课程教研缺乏经验，师资力量薄弱，这类教育课程的效果很难保证。
 
STEAM教育能否再往前跨跃一步，得看外部政策环境和内部的课程内容质量。作为一个新生事物，STEAM教育还需要经历长时间的演化和验证才能在儿童教育领域中牢牢站稳。
 
儿童硬件行业在过去十几年里一直保持高速增长，产品也从最早的学习机进化到如今的故事机、儿童手表、儿童手机、学习机器人等。而在给孩子配备智能设备时，家长的需求可以简单地划分为三个方向：安全、通讯、教育。
�从安全和通讯的角度来看，儿童手表、儿童手机是儿童硬件赛道的核心产品。根据IDC发布的《2018年Q1中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》，这一季度中国的可穿戴设备市场出货量为1200万台，同比增长15.9%。其中，儿童手表市场在本季度出货量507万台，同比增长44.6%。
 
早在2013年，儿童手表的雏形——2G儿童手环就已出现。经过6年的发展，现在的智能手表不仅实现了视频通话功能，定位技术也越来越精准，并且形成了较为稳定的市场格局。在目前的儿童手表市场中，小天才、小寻、360儿童等品牌都有了自己的一席之地。

�至于儿童手机，它的核心用途依然是通讯与安全。只不过，在GPS定位和沟通联络之外，儿童手机还有联网功能。这大大增加了设备的娱乐性，但也有父母会因为这一点而拒绝使用儿童手机。

�从儿童教育的角度来看，故事机、学习机也保持了高速增长。相比于十几年前就风靡全国的好记星和让大家耳熟能详的“哪里不会点哪里”的步步高点读机，故事机将儿童教育设备的使用年限范围扩大了不少，解放了要讲床头故事的父母，也更好地满足了儿童的需求。

�在选购儿童手表时，父母们多是追求定位精准、通话清晰等技术功能，甚至有越贵的越能保障孩子安全的心理。在儿童手表市场中，600-999元价格段的产品的市场接受度更高。
 
而故事机的功能简单，开发门槛较低，这就使得产品的外观和性价比成了选购时的重要因素，小米的米兔故事机正是凭借着可爱的外形和100左右的价格保持在畅销榜的前列。
 
至于市场竞争，在儿童硬件设备这个领域中，已有24年历史的步步高长期处于领先地位。从3-6岁幼教故事机，到中学生的家教机，从PC时代的单机产品，到4G时代的小天才智能手表，步步高紧跟着这一领域的发展趋势。然而，火爆的市场永远不缺少竞争，除了现有的传统玩家，还有不少带有互联网基因的公司跃跃欲试。

�前乐视CEO梁军就在离职后成立了一家专注于儿童教育硬件的公司新视嘉，宣布推出基于互联网和人工智能的新一代学习机“新视家家教一体机R1”；互联网巨头字节跳动也正瞄准这一市场。

�虽然这个市场持续火爆，但目前市场上多数智能硬件，都面临着功能同质化的挑战。如何在差异化上突破重围，各家厂商都在绞尽脑汁，开发更加智能的语音识别技术，或是持续加入新的教育功能，都有可能成为突围的方向。
 
说完了儿童教育领域，最后，我们再来看一看，儿童玩具市场又出现了哪些趋势。
 
中国向来是玩具大国，近几年玩具产业整体规模还在持续保持增长。
 
根据广证恒生《2018年玩具行业回顾报告》，2018年中国玩具市场销售额超114亿美元，增长率为10.4%，远超国外市场。

�对于儿童来说，玩具的可玩性要强，而且还要具有适当的易玩性。而对于父母而言，玩具不仅仅是娱乐工具，最好还要具有启发性和耐玩性。
 
根据儿童玩具的需求特点，目前国内儿童玩具市场呈现出三大发展方向：IP化、智能化、教育化。�

首先，儿童玩具的IP属性越来越强。这是因为通过与知名影视IP合作，儿童玩具能提高自身的附加值，也能更受儿童的青睐，从而获取更大的利益空间。而且，随着IP衍生品行业的蓬勃发展和动漫行业的逐渐成熟，IP产业链正在走向产业化。
 
玩具智能化也是一大趋势。由于智能设备的流行，玩具行业在产品开发上吸收了不少想法。并且，智能设备的发展也为玩具行业提供了基础支持，降低了智能玩具的使用成本。
 
其次，放眼海外，玩具行业智能化势不可挡。智能玩具新锐巨头Spin Master这两年迅速崛起，公司在2017年推出的智能互动玩具Hantchimals（哈驰魔法蛋）在一年内获得了38.75亿元人民币的收入，为公司贡献了当年77%的新增收入。�

在国内，我们也能看到了不少提供智能机器人的玩具公司兴起，譬如小米生态链中的爱其科技（米兔的制造方），就在去年年底获得了亿元级别的投资。
 
除此之外，玩具与教育服务的融合也在创新。为了能同时满足儿童和父母的需求，儿童玩具多会追求寓教于乐的效果，比如适于锻炼儿童思维能力的拼插类玩具。一些互联网教育产品也会通过推出可玩性强的课程或玩具产品来辅助儿童的学习，比如乐高机器人编程课。
 
分析到这里，我们来总结一下，从儿童消费市场整体来看，这一领域的机会其实有几个共同点：
 
第一，健康、安全，这永远是父母们的第一位考虑。
第二，儿童消费市场需要精耕细作，热钱并不能持久，尤其是教育行业。
第三，儿童内容比较容易出大IP，而且IP的衍生品市场具有很大的想象空间。
第四，由于儿童消费市场面向的是儿童和父母两大群体，寓教于乐是满足两边需求的最佳噱头。
第五，父母们抱有矛盾的心态，一方面喜欢互联网技术的便利性，另一方面又害怕网络会给孩子带来危害。
 
在这些特性的指引下，我们看到了儿童消费市场中的机会因素，也了解到消费群体的偏好所在。
 
而要想在这一市场中分得一杯羹，入局者要么继续完善因为互联网发展而线上化的传统需求，比如网络视频、音频和数字化阅读；要么开拓技术发展带来的新需求，比如智能设备、智能玩具、STEAM教育等等。
 
虽然这两条路径差异较大，但万变不离其宗，在儿童消费市场中，用户需求一定是出发点，内容、产品和服务也会是最重要的核心壁垒。