18【视觉领导】学会借势，打造你专属的超级符号

每个人都会画图解决问题。你好，我是费奥娜，欢迎来到我的《视觉思维课》。

我们前面学习了视觉领导者的两大法宝——战略金字塔、管理地图。这一讲我们继续学习第三大法宝——超级符号。

《不列颠百科全书》有一段关于宣传的定义：宣传是一种借助于符号以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。这里的符号包括：文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等。

我们看影像资料，在战场上一定有一个扛大旗的人，人可以倒下，但是旗帜绝对不能倒，因为旗帜是一支军队的精神图腾。在硝烟弥漫的战场上，旗帜就是一个超级符号，飘扬的旗帜会赋予战士杀敌的勇气和力量。

作为领导者，你需要超级符号来激励他人为了共同愿景而努力。

符号是愿景的落地和延伸，是组织的图腾，是某种精神情感的寄托。符号既可以浓缩承载极大的信息量，也可以传达巨大的力量，影响人的思想与行为。比如基督教的十字架。

国家用符号影响人们的信仰、态度和行为；领导者用符号影响团队的认同感、工作态度与行为准则；品牌用符号影响消费者的想法、判断和消费行为。领导者的超级符号包括愿景图和品牌符号。愿景图我们在前面刚介绍过，这节课重点介绍品牌超级符号。

品牌超级符号

品牌Logo（标志）是一个品牌的符号。比如苹果公司的那个咬掉一口的苹果logo，代表了满足消费者需要的高品质产品；麦当劳的金拱门logo，代表了满足消费者需要的便捷食品。

产品更是一个品牌的符号。比如宝马标志性的双肾前脸设计；可口可乐的经典玻璃瓶包装；白加黑感冒药的白片与黑片；王老吉和加多宝曾经打了三年官司，争夺红罐凉茶设计所有权，因为红罐已经成为凉茶符号。这些符号都来自产品本身，包括造型、颜色等。符号赋予品牌生命，符号也引导消费，所以品牌符号才会是品牌资产的重要部分。

华与华在《超级符号就是超级创意》这本书里总结了符号的3个功能：指称识别功能，信息压缩功能，行动指令功能，同时具备这3大功能的就是超级符号。

华与华在书中还说，超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

我们生活中的超级符号有很多。比如过马路的时候，我们会找斑马线，看到红绿灯，我们知道红灯停绿灯行。再比如卫生间的男女符号，即使语言、国家、肤色、种族的不同，每个人都能正确区分男女性别符号，并按符号指令来行动。

每个城市也有自己的超级符号，包括城市地标、历史古迹、文化特色等。比如北京的天安门、央视大楼、上海的东方明珠塔、西安的兵马俑、景德镇的瓷器、苏杭的丝绸等。

超级符号的商业应用也很多。比如中国新年的“福”字与红包，是传统文化超级符号，腾讯和阿里曾借势超级符号分别在春节期间发起过“微信红包雨”和“支付宝集福”的活动。

在品牌应用方面，超级符号是一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它。

比如三只松鼠的超级符号，就是那三只卖萌的松鼠小贱、小美、小酷，三只小松鼠现在已经是零食界的超级IP。三只小松鼠分别有自己的基础人设，有专属的个性、特征和故事。松鼠小贱的特点是说话“贱贱的”，松鼠小美是打扮地“美美哒”，松鼠小酷就是呆萌搞笑的，但他们的共性就是“萌”。三只松鼠的超级符号贯穿整个研发、包装、营销、客服、团队管理等内外部全业务流程。对于消费者来说，三只松鼠形象可爱，产品好吃，消费体验也好玩有趣，自然愿意与他人分享、谈论，这样就形成了良性的口碑传播。

再比如，餐饮品牌——西贝莜面村，要在全中国乃至全世界推广莜面文化。莜面学名“燕麦”，是联合国推荐的十大超级健康食品之一，在中国也被列为第三主食。但是很多人不认识莜面的“莜”字，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo。要推广莜面文化，首先就要解决这个读音障碍，否则推广无从谈起。这里涉及一个认知成本，也就是消费者教育的问题。而超级符号可以大幅度地降低这个成本，让人可以1秒钟就认识它、记住它。那西贝莜面村使用了什么样的超级符号呢？这个符号就是“I (桃心) 莜”。它的原型是来自“I (桃心) NY”（我爱纽约），这是一个全世界通用的超级符号，而“莜面”的“莜”字的发音和英文单词“you 你”发音接近，所以呢，再加上世界上最美好的超级话语——“I love you”我爱你，取谐音，就有了西贝莜面村自己的超级符号“I (桃心) 莜”。

超级符号的案例还有很多，比如网红、企业老板IP都是超级符号，乔布斯是苹果的超级符号，雷军是小米的超级符号，徐小平就是真格基金的超级符号，罗永浩就是锤子手机的超级符号，等等。

对于领导者和组织来说：

·     超级符号是一张简单的愿景图，它为组织指明目的地和方向在哪里；

·     超级符号还是产品和品牌Logo，传递着营销概念与品牌理念；

·     超级符号更是一种组织信念或精神信仰，可以得到组织成员、消费者与粉丝的共鸣与拥护。

超级符号不但是一种内在驱动力，更是在不断地激发人们的行动力。就好比iPhone每次新产品上市，全球果粉会通宵排队购买；你如果要开会或者约朋友聊天会选择去星巴克，这些都是超级符号在驱动着你我的消费行为。

本课小结 

我们这节课讲了视觉领导者的第三大法宝——超级符号。领导者的超级符号包括愿景图与品牌符号。超级符号可以是一张图，一个Logo，一个产品，也可以是卡通形象，一个IP，或者是一个人。超级符号具备3大功能：指称识别功能、信息压缩功能、行动指令功能。

课后思考题 

请聊一下你自己公司的超级符号是什么，欢迎你留言和大家讨论分享。

如果你觉得这堂课有所收获，也欢迎你转发给你的朋友和同事，一起学习视觉思维，用画图高效解决问题。