领先的战略-业务设计

领先的战略-业务设计

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大家好,我是柏翔,上一讲我为你讲解了业务领先模型的第三个模块创新焦点,今天我们一起来看一下业务领先模型战略部分的最后一个环节——业务设计

 

5.1 业务设计的完整内涵

战略部分的最后一个模块叫做业务设计,它是整个战略环节的落脚点,也就是不管你的战略意图是什么,你对目标市场进行了怎样的分析和判断,以及你用什么方式来创新,最终都要落脚到你对业务设计的重新思考,也就是说要明确赚的是什么钱?如何去盈利?核心竞争力何在?业务设计包含这么几个部分:客户选择、价值主张、价值获取、活动范围和战略控制。

业务设计的第一个内涵叫做客户选择。客户选择就是明确我定位的目标客户是谁,我的产品为谁而打造,是为了让谁感到特别满意。所以目标客户选择极为重要,一方面意味着我们是否选择了一个快速成长的市场,同时也决定了我们和哪些客户为伍,并由此形成了对其他客户的感召。


这里我们举一个例子来说明,在20世纪90年代,通用电气发现,无论自己卖什么产品,小到医疗设备,大到航空发动机,别人都可以仿制、生产,并且也可以上规模,然后开始和GE抢市场份额,最后大家变成在拼价格,不断压缩各自的盈利空间。随着客户对产品和技术越来越熟悉,产品的技术规格就显得没那么重要了,只要买来的机器设备可以正常运转,那当然是价格越低越好。但同时客户出现了一个潜在的需求,也就是我用这台机器,最后产生更大的经济效益,如果谁能帮我做到,我愿意为此付出溢价。但经济效益最大化这件事,可不是工程师关心的事情,而是企业的高管想的事情。看清了这一点,通用电气将自己的目标客户从工程师转向了企业高管,同时,也将自己的商业模式从销售产品,转向了提供解决方案。这样一个客户选择的创新,一下子把通用电气从红海带进了蓝海,开创了一个持续盈利的新模式。

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业务设计的第二个内涵叫做价值主张。价值主张首先是指满足了客户的某种需求,并且要通过一个实际的产品和服务,让客户切实能够感知到,并且留在他的心智中。用简单的话讲,价值主张就是,要给客户一个购买的理由。


价值主张一般分为三种类型,第一类叫做总成本最低。总成本最低可不是便宜,是要做到又便宜又好,当然了,很少有人会拒绝又便宜又好的东西,但是什么人才能做到又便宜又好,同时自己又能够自己挣到钱呢?那就是要依靠成本的竞争力。


价值主张的第二种类型叫做产品领先。产品领先的意思不全是指某一个产品在某一个方向上性能领先,而是说如果有人在这个市场上推出一款大家完全想象不到的领先产品时,用户觉得那会是谁?如果谁在用户眼里是这样一种形象,就叫做体现了产品领先的价值主张。比如说现在如果有人告诉你,会有一款全新的智能手机,你认为会是谁家的产品?恐怕只有苹果。你看无论别家的手机性能多好、有多火,但是说如果有一款划时代产品,大家可能首先想到的仍旧是苹果。所以今天在手机这样一个品类中,如果说谁做到了真正的产品领先的价值主张,那还是苹果,这种产品领先实际上是指在用户心智中的一种影响。


价值主张的第三种类型叫做客户解决方案。意思是我也不一定有最领先的产品,我东西也不一定便宜,但是我收的钱可不少,没有别的原因,就是因为我解决了你的问题,我最懂你。例如像通用电器、IBM公司、华为,这些企业都是选择的这一类价值主张。这三类价值主张实际上是每个公司领先的根本,决定了我是不是能够找到一个与众不同的办法,并且形成了自己的核心竞争力。如果说能够挣到钱,价值主张是其中最关键的因素。


业务设计的第三个内涵叫做价值获得。价值获得是指公司为客户创造价值的时候,如何让自己获得回报。也就是我们通常所说的赢利模式。为客户做重要的事情是必要的,但是这还不够。必须想清楚自己的盈利模式,才能最终赚到钱。在《发现利润区》一书里,介绍了多达22种赢利模式,而随着时间的推移和技术的演进,一定会涌现出更多的赢利模式。

业务设计的第四个内涵叫做活动范围。活动范围的意思是说不管参与到哪个产业,未来很难是一家企业什么都做,往往是我提供这种产品和服务,合作伙伴提供其他的产品和服务,或者我扮演产品生产的角色,而合作伙伴扮演了渠道、服务等其他的角色。这样我们大家集合在一起,才能完成对客户的价值创造过程。在活动范围上,比较热门的话题是“生态圈”,但生态圈这个事并不容易,因为生态圈一旦有任何的薄弱环节,或者是逆流,这个生态圈就可能转不起来,做生态圈需要用一种共生共赢的心态去做才行。

 

例如有一家非常著名的轮胎企业,出产过一款非常领先的产品,叫做智能型防爆轮胎,如果这个车胎发生了故障,竟然可以做到自动填充,并且不减速地跑完50公里。这50公里代表用户就可以跑到最近的一个修车厂,按说这款产品非常牛,但推到市场之后,特别奇怪,销量一直不好。什么原因呢?就是因为这款产品的生态圈上出现了一个小瑕疵,这个瑕疵恰恰出在整个汽车产业里最不起眼的维修环节。为什么问题出在这儿了呢?因为凡是要修轮胎,修理厂就需要引进一套新的设备,这套新的设备价格不菲,并且技工要重新培训,因为用的方法、用的设备,都跟原来传统的补胎技术不同。修理厂原本都是小本经营,谁有那么大的财力去推动这种生产线呢?所以这个轮胎刚刚热销了一会儿,马上就被生态圈顶了回来,车厂也就不再订购了。所以大家都能挣钱才能做成生态圈,只有你挣钱,我赔钱,哪怕是产业链中比较弱的一方,也会影响到整个生态圈的运转,做生态圈共生共赢是根本,这个就是活动范围研究的方向。

业务设计的第五个内涵叫做战略控制。战略控制是什么意思呢?如果我们在一个产业链里边,如何能够获得一个不可替代的角色?如果我们随时可以被其他人替代,那就叫做没有战略控制点。 

战略控制的水平可以分为高中低,什么是最高级的战略控制点?通常是指你有能力定义行业标准。也就是一个行业里边,如何区分好与坏,你说了算。这是最厉害的。你看今天定义行业标准的公司有哪些?比如说像微软,不论他的产品如何的跟不上潮流,我们的办公系统还是要用他的。此外,战略控制指数比较高的方式还包括管理价值链,比如说intel;或者是拥有绝对的行业领导地位,比如说可口可乐;再有就是拥有非常长期的客户关系,比如说通用电器、IBM公司这样,这些都属于战略控制力比较强的。而品牌、独有的知识产权,一般情况下能够做到中等的战略控制。相比之前产品的成本优势,它的战略控制指数就不高了。所以,在战略控制上,需要进一步思考的是,我为什么是一家不可或缺的企业?我为什么可以在价值链里面赢得主导地位,获得价值分配的权利?


5.2 创新以客户为中心的业务设计

中国企业的业务设计创新是不是有一些共性的方向呢?答案是有的。我们要创造以客户为中心的业务设计,才是我们整个中国企业转型升级的方向。我们看看2017年中国企业联合会发布的中国企业500强报告,我们的500强企业规模进一步扩大,入门门槛和15年前相比,增幅达到了13倍。但与此同时,利润率却持续下滑,2017年收入利润率只是在4.42%,处于10年以来的较低水平。另外有报告显示,2017世界500强中的美国制造企业平均利润高达10.9%,而入围2017年中国企业500强的245家制造企业,平均利润率只有3.3%



可以说,中国企业正面领着由富到强,由规模增长转向价值增长的时代,而这样一个转变并不会自然而然地发生——就像《发现利润区》一书说的,利润将分配给那些经营模式更具价值的企业,而不是市场份额最高的企业。

所谓更具价值的经营模式,必须以客户为中心才能设计出来。前面我们谈到的业务设计中的所有内涵,特别是客户选择和价值主张,都是以客户为中心的,客户的需求和偏好就是制定这样一个业务设计的依据。

以客户为中心,意味着企业需要克服从自身出发的惯性,要从客户的需求出发思考自己应该提供什么产品和服务,应该建立什么样的核心竞争力——而且越大的企业,越是要刻意克服这种惯性;同时以客户为中心,意味着需要重新安排企业从上到下的时间安排,把大部分的时间和精力花在聆听客户的需求、共同探讨如何去满足这些需求上;以客户为中心,也意味着在明确自己如何为客户创造价值之前,先去理解客户是如何创造自己的价值的,并且持续地关注客户创造价值的过程以及其中的变化,最终将它转变为对客户需求和偏好的认知。

一个企业的业务设计之所以能够领先于别人,一定是以客户为中心的。以此为前提,做强,做大才能够最终成就自己的领先。


5.3 业务设计创新对执行体系的影响

业务设计在业务领先模型中,表面上是一个模块,实际上要回答的问题有两个,一个叫做回顾现有的业务设计,一个是形成期待的业务设计,也就是说,在战略环节中我们永远要问自己,过去的业务设计是什么?未来我们的期待的业务设计又是什么?


而一旦我们决定对业务设计进行改变,相当于一个跑步运动员改变了自己起跑的方式,当你换一个腿起跑的时候,你会发现,未来的业务设计对你来讲并不一定那么擅长,可能需要一些新的能力组合才能够承接未来业务设计提出的要求,所以业务设计的改变,最重要的影响就是我们对自己提出了新的能力要求。这个新能力要求就要依靠我们的执行体系去承接,我们在下一章就会谈一谈执行体系——如何做到领先的执行。


以上内容来自专辑
用户评论
  • Rocky_pv

    这个苹果的例子举的很过时

  • 听友464842929

    学习之后感触很深

    万为瞻卓咨询 回复 @听友464842929: 非常感谢认可

  • Evenpan123

    等待中,快更

    万为瞻卓咨询 回复 @Evenpan123: 感谢您的关注,为了答谢大家的订阅,这次更新了两讲。柏老师希望真正能帮助到大家,希望大家多听几遍多思考几遍。

  • 听友75000965

    非常好

  • 听友27783407

    很棒

  • lianlin0

    感谢 非常实用,不知是否有微信群

  • 听友198213869

    讲的很棒

  • htc7986

    购买了,为什么不能看全文字