领先的战略-市场洞察

你好，我是柏翔。上一讲中我为你讲解了业务领先模型的第一个模块，战略意图，今天我们一同来看一下业务领先模型的第二个模块。

业务领先模型的第二个模块叫做市场洞察。战略意图中的愿景和目标能否实现，怎么实现，是需要从市场上去寻找依据的。市场洞察的目的是分析和判断外部市场的动向和趋势，以及由此带来的机会和威胁。如果再结合对自身能力的客观认识，就能够细分市场，并且从中找到我们的目标市场。就好像《隆中对》中，诸葛亮帮助刘备找到了他的荆州和益州。也就是说，在当前阶段我们可以发力的目标市场。

市场洞察可以从三个角度获得。

第一个角度叫看宏观/看大势，包括整个宏观环境的大势，和你所处行业的大势。

第二个角度看客户，相对微观，是具体地分析客户的需求和痛点。

第三个维度是看竞争对手，看看你的左右，跟你竞争的人，尤其是决定了市场格局的主要玩家，他们在干些什么。

从这三个角度，我们能不能看到趋势，并且看到趋势背后带给我们的机会和威胁，才能叫有了洞察。市场洞察的缺失会对业务设计产生负面影响，因为我们所采用的信息或假设可能是有错误的，也可能有瑕疵的。

下面来具体说说这三个方面怎么来看。

1

看大势的时候，有两件事最重要。

第一个是宏观大势，也就是可以用经典的PEST框架来进行分析：

PEST框架:

P代表Politics，也就是政治环境；

E代表Economics，指的是经济，我们宏观的经济情况；

S代表Society，是社会；

T是Technology，指的是技术。

在PEST框架中：

政治是第一个因素，政治环境在很大程度上影响着各个行业，甚至每个人的生活。

第二个因素是经济，你看GDP的增速也好，供给侧改革也好，产业结构调整也好，一带一路的战略也好，都会对行业的发展产生直接的影响。

第三个因素是社会，例如中国的人口流动就有一个非常明显的特征，就是聚集效应，人口不断在向一些中心城市聚集，此外也包括老龄化、二胎带来的影响，这些都让中国的社会结构产生了很大的变化。正是因为有这些变化，社会的刚需也就随之发生改变。

最后一个因素是技术，未来对宏观市场环境产生最大影响的技术就是大数据和人工智能，它不仅对各行业的技术进步起作用，甚至影响了整个行业的形态。

看大势的第二个方面是什么呢？就是要看你所处的行业有哪些变化，包括行业的价值链发生了什么变化，行业的高价值区是否已经不同？市场的规模和未来的增长预期又如何？这些分析必然会影响对行业机会和威胁的判断。

2

市场洞察的第二个方面，是看客户。看客户更多的是指对客户痛点的分析，这方面要看的特别细。你今天在服务谁，他对你为什么满意，为什么不满意？你未来还有可能服务谁？他又有什么痛点？不论是现在还是潜在的客户，他们的偏好有什么变化？这些痛点和偏好的变化就可能代表着一个新的机会，甚至可以孕育出一个历史上从未出现过的新行业。比如最近几年非常热门的共享单车、共享专车，就是“打车难”这一个用户痛点加上用户对移动互联网的偏好所催生的。

3

第三个方面是要看竞争。包括市场上有哪几类竞争对手，谁是最主要的竞争对手？他们正在玩什么？包括在商业模式上玩什么、技术上在玩什么？跟他们相比，我们强在哪儿？弱在哪儿？以此帮我们获得市场洞察。

这些市场洞察最终要帮助我们进行市场的选择和策略的制定。SWOT这个经典工具大家应该比较熟悉。

它的纵轴是O和T，也就是Opportunities 和Threats。O代表机会，是指让我们所处行业的吸引力增加的那些趋势，T代表威胁，是指让我们所处行业的吸引力降低的那些趋势。

SWOT的横轴是S和W，也就是Strengths 和 Weaknesses，指的是在某个行业的关键成功要素上和对手去相比，强于对手的是我们的优势，也就是S，弱于对手的是我们的劣势，也就是W。

所以你看这个SWOT就很有意思，通过O跟T、S和W一下子把一个市场的大饼，分成了四块。

一块叫做SO市场，右上角，它是指机会落到了你的优势领域；

而当机会落到你的劣势领域，就构成了你的WO市场，是在SWOT的左上方；

而受到威胁的根据地，也就成了你的ST市场，是在右下方；

而威胁到了你原来就比较薄弱的领域，那就是你的WT市场，也就是在SWOT的左下方。

所以整个市场被我们分成了四块，对于不同性质的细分市场，就需要用不同的方法来对待。

如果我们用上一讲中提到的《隆中对》来举例，那诸葛先生帮助刘备发现什么机会呢？大家注意到是不是两个机会？第一个，是在看宏观环境的时候，“跨州连郡者不可胜数”，它代表着有一个争霸天下的大机会。还有呢，就是从用户痛点分析出来的，“荆州、益州的民心思变”。

那我们再看一看横轴，刘备有什么优势？他是汉室宗亲，其实就是品牌的优势，是一个当老大的好品牌。那什么是他的劣势？实力，实力就是他的劣势。争霸天下这个大机会，最终还是要拼实力的，所以这个机会就落到了他的W领域，就是他的劣势领域。

那你看刘备得用什么策略？——联吴抗曹。自己弱，也就没办法跟别人硬拼。必须搞联盟，搞联盟才能在这占有一席之地，以后才有机会；那荆州跟益州落到他的哪个领域？“民心思变”，人家就是想换老大，结果刘备正好是一个好领导的品牌，所以荆州跟益州就变成他现在可以马上聚焦的目标市场，这目标市场他用什么策略？严格地讲，就是借了、占了，还不用还。兵不血刃，就把荆州、益州拿在手里，那是最厉害的歼灭战。凡是在SO领域里边，我们通常会有一个什么目标和策略呢？通常我们就要做绝对的市场领导者，甚至要立志打歼灭战。而在WO市场，就要小心了，只能靠联盟、靠渗透，成为市场的参与者。

所以在市场洞察这个环节，最核心的就是我们把一家企业要在市场上打的这场战争，化成四种不同的战役，对每一种战役我们可以采取不同的打法。

1

在SO市场，我们往往要求高增长，通常是三倍于行业的增长速度，行业如果是10%，我们就要30%；

2

在WO市场，一定是要聚焦，要有所选择，不能都打。选择一个细分市场来切入，集中优势兵力实现快速增长，然后再逐步渗透；

3

在ST市场，别人在蚕食我们的根据地，而增长的机会又不多了，可以少投入一些资源，保证份额不变，跟市场的增长持平就可以；

4

在WT市场，可以选择策略性退出，把资源投到机会领域去。

因此，经过了SWOT分析之后，就能够针对不同细分市场，制定不同的策略和目标。

总结与思考：

1. 市场洞察可以从哪三个角度获得？

2. 在分析宏观环境时，可以用什么工具？

3. 在分析客户时，要着重分析哪一点？

4. 在分析竞争市场时，可以用什么工具？