好的品牌公关，是四两拨千斤的艺术

欢迎收听聂风和喜马拉雅轻学堂合作开发的《淘宝老兵的市场思维课-带你洞悉互联网用户增长的核心玩法》！

   2018年11月21日，这是DG在华最火的一天，也是最凉的一天。DG设计师的辱华言论，直接惹恼众多准备参加在上海的DG大秀活动的明星，陈坤刚下飞机，看到辱华言论后，立马买了回去的机票，并且在第一时间宣布：拒绝参加DG大秀活动。一时间，“中国模特罢演DG秀”等话题接连登上热搜，几乎占尽排名前十。此外，章子怡、黄晓明、火箭少女等明星也接连表示不会出席于上海举行的DG大秀活动。天猫、京东纷纷下架DG的商品，仅保留了一个旗舰店。

    DG最无脑且愚蠢的一次行为，一个设计师毁了DG在中国的整个市场。有人宣称，这是公关历史上，最难挽回的公关危机，全世界公关届或许都应该记住这个日子！在我录这期节目的前几天，本以为DG已经凉凉，没想到他们在道歉后却更加嚣张，不但删除了道歉视频，还扬言要与中国决裂。我真的想问一下，是谁给你的勇气？

    当中国越来越强大，中国市场前景越来越广阔的时代，一个品牌如果丢失了中国市场，如果丢失了中国人对其品牌文化和价值的认可，在全球化的市场中还能走多远？

    一个品牌需要文化价值观来竖立市场的护城河，当一个品牌，特别是代表这个品牌的创始人和设计师，向外界传递出的品牌文化中充满了地域和种族歧视的价值观时，这和自毁长城没什么区别。

    而一个品牌的创始人和企业品牌建设中每一个参与者的一言一行，都是企业向外界传递品牌文化价值观的通道。在全世界任何一个市场中，我们都需要保持对市场的尊重和对用户力量的敬畏！

    而在同一时间，由于被人举报盒马超市中的胡萝卜日期被人为修改，阿里巴巴旗下的盒马鲜生也遭遇到最严重的一次公关危机。尽管深陷”标签门“，盒马鲜生却拿出完全不一样的态度，  盒马CEO候毅发表公开致歉信中，对盒马发展过程中存在的问题给予正视，首先承认了问题，并且在第一时间免职了上海区域的总经理，同时在全国所有门店展开排查一个自查工作。

    这种不逃避，不回避，不掩盖的态度，首先值得我们在处理品牌的公关危机上学习和肯定。公关人有个共识，就是任何问题，都需要正视，越掩盖，越往坏的方向发展。就像男人犯错，第一件事情，就是要承认！是态度决定了你的媳妇怎么处置你，不是你犯错本身。

    在盒马处理这一事件的过程中，有一个细节值得注意：有消息称，更换时间标签的盒马员工已经被免职，但盒马也在第一时间给出声明：此事暴露其在管理上存在漏洞，应当由管理团队而不是一线员工承担责任，取消对当事员工的处罚！盒马给大众透出来的一种对未来的自信，正视存在问题，不把问题的出现归结于一个工资低微的一线员工，而从管理根源上入手。在这一点上，聂风要给盒马一个大大的赞，这一行为，不仅透露出一个负责任企业的自信和责任感，也凸显出一个企业品牌文化中凸显人性善良的价值观。

    所以，一个企业对存在问题，是否具备正视态度，不逃避，不回避，勇敢面对，不把责任推给一线，而从企业管理根源入手。这一切都是一个企业品牌在发展过程中传递给消费者的企业责任感，这种透露出企业责任感的品牌价值观是用户对品牌持续产生信任的基石。

    我在05年入职淘宝市场部，负责淘宝公关，在一次内部会议上，阿里公关负责人的王帅和我们说：看一个公司公关的好与坏，不是看它打赢了多少公关口水战，而是一种西线无战事的境界。这个观点，我深以为然。如果等公司爆出公关危机，即使战打赢了，从另一方面说明，公关没有在危机出现之前，就把苗头掐灭。DG的这次事件，除了受企业文化和品牌价值观所的影响之外，也可以看出，DG对于企业内部的人员，并没有做出统一口径的工作，特别是从创始人到知名设计师，已经不仅一次口无遮拦的喷口水而惹出祸事了，心疼一下DG无辜的公关部门，这次他们火定了。

    公关西线无战事，实际上考验的是，一家公司从上到下是否有风险把控的危机意识，并非只是大老板+公关部的事情。一个品牌从诞生到成长壮大，每时每刻都需要企业全员有这种风险把控的责任感，而这种责任感是企业品牌责任感中重要的组成部分。为自己一言一行负责，小心守护企业和品牌的一言一行，可能在现在，你的行为就代表了一个企业品牌的文化价值观。

    而人们对品牌公关管理的另一种错误认知是，公关就是不花钱地和媒体合作。这种认知极其错误，在一个企业刚起步阶段，资金少，影响力小的情况下，公关确实可以起到四两拨千斤的作用。但随着企业发展，市场及品牌推广，商业化增长都需要跟上。公关依然在发挥作用，但不能替代市场、品牌等自有的发展规律。这个道理如同，前段时间流行一种理论：市场无用，运营和产品就能够推动公司发展。实际上，如果运营和产品开始触达市场，带来增长，那么带来市场增长的手段，就是市场策略，无关你用的是运营方式还是技术方式。当你冲到市场第一线，你就是市场人！市场如此，公关亦如此。     

    一个公司的公关工作，危机公关是一部分，你需要有当救火员的能力和体系。另一方面，更重要的是自己主动搞事情，依靠对市场的敏锐观察，借势而上，维护并打造你的品牌。打造一个公关事件，不是发发稿子，请请明星，是依托你品牌的核心产品，推动市场、运营、产品多方联动，为企业品牌创造新的增长点。

     至今任被评为“阿里十大经典项目”的魔豆公益基金项目，其实就起源于公关的推动。早在06年，当时出任苏州电视台的经济频道主任的王晓雄，来到淘宝，找到我，说在苏州，有一位身患重病的女老师，在生命还有几个月的时候，还在淘宝上坚持开店，为女儿攒上将来上学的钱。是任淘宝公关的我，第一时间就向公司汇报了这个事件，在得到公司支持后，迅速通过多方媒体联动，为这位坚强的母亲进行捐款活动。在得到众多淘友的支持后，我们顺势成立了“魔豆基金”让想捐款的淘宝用户有了正规的通道来捐款。这场捐款成了当时全球华人最大的一次互联网慈善捐款活动。

    但是，捐款的人特别多，一个魔豆基金不能只为一个需要帮助的妈妈服务。我们又联合了联想集团和中国电信，在贫困山区选了1000位处于失业没有收入的妈妈，联想为他们捐助电脑，中国电信为他们免费铺设宽带，而淘宝为这些母亲提供淘宝开店的培训，并解决货源和售卖渠道。由淘宝公关部牵头，多方联动，让魔豆基金能够帮助到更多需要帮助的妈妈们。

    为了让魔豆基金能够长期良性运作下去，帮助更多的妈妈，我们又联合产品和运营团队，开发了和魔豆基金关联的产品。在自愿的前提下，淘宝的卖家只需要通过设置，就可以让店铺里每一笔交易都有1分~1毛钱，自动捐献到魔豆基金中。

    这些年，魔豆基金帮助到的人持续在增加中，在2017年，阿里巴巴12位女性合伙人集体亮相， 她们为天底下所有的孩子们带来了一份厚礼，宣告了湖畔魔豆公益基金会正式成立。

    在未来，魔豆基金将会在阿里的努力下，帮助到更多的人。

    在这一讲结束的时候，我的眼中仿佛出现了十几年前，我出任淘宝公关时，接手魔豆宝宝项目的那一幕，以公关为起点，魔豆基金一直持续帮助着更多的人，公关不仅可以四两拨千斤，也可以成为公司、品牌价值观成长的助力。

——《课程小结》——

    我为你总结一下今天学到的知识点：

    第一：品牌需要文化价值观来竖立市场的护城河，透露出企业责任感的文化价值观是用户对品牌持续产生信任的基石。

    第二：品牌的创始人和企业品牌建设中每一个参与者的一言一行，都是企业向外界传递品牌文化价值观的通道，所以企业中的关键人物在公开场合中需要谨言慎行。

    第三：当出现品牌公关危机的时候，企业只有正视危机，采取不逃避，不回避，勇敢面对的态度，才能最有可能把危机解决掉。

    第四：看一个公司公关的好与坏，不是看它打赢了多少公关口水战，而是一种西线无战事的境界，这种境界就是，把危机掐灭在萌芽中。

    第五：一个公司的公关工作，危机公关是一部分，你需要有当救火员的能力和体系。另一方面，更重要的是自己主动搞事情，依靠对市场的敏锐观察，借势而上，维护并打造你的品牌。

——《下一章》——       

    恭喜你完成了品牌增长驱动力一章的学习，你将开启《团队与协作》一章的学习之旅。        

    让我们下一章再见！