激发超级用户传播力，让你的品牌裂变式增长

 欢迎收听聂风和喜马拉雅轻学堂合作开发的《淘宝老兵的市场思维课-带你洞悉互联网用户增长的核心玩法》！

    流量红利时代，涌现出很多一夜爆红的品牌，它们一夜爆红的秘诀在江湖上广为流传。然而这些成功的案例让很多初创企业陷入一个误区，认为只要创意到位，加上低成本的营销手段，就可以取得一鸣惊人的结果。这造成很多企业在塑造品牌的过程中，出现步子迈得太大，急于求成的情况。 而当流量红利思维已经在很多人心中形成一种底层思维逻辑时，更助推了众多创业者一拥而上，追求一夜爆红的品牌神话。

    流量红利存在的时候，互联网把用户解决问题的方案从线下转移到线上，比如支付手段从线下的现金支付转移到线上微信支付，而智能手机的发展加速了用户从线下往线上迁移的效率。在这个迁移的过程中，谁能够先人一步把产品或者服务从线下搬到线上，谁就能获得市场先机，在别人还没反应过来的时候，就已经把大量的用户给圈住了，这是流量红利时代互联网世界竞争的本来面目。这个过程中，品牌获得用户增长的手段，是唯快不破，并没有太多时间给你做精细化运营，你需要的就是比别人更快地占领流量入口，抢夺用户，这个时期的品牌知名度=市场用户占有量，很粗暴却很简单有效。

    但是在流量红利结束之后，互联网格局已经形成，很多创业风口都已经被霸占，你能想到的产品，别人也能想到。以阿里、腾讯、百度为首的互联网黄埔军校这十几年培养了一批又一批人才，散布于行业的各个角落。你知道的营销的方式，别人也都知道。你如果还抱有流量红利时期的品牌增长思维，必死无疑！

    怎么办？       

    其实流量红利消失，并不意味着增长消失，流量红利消失只是用户行为从线下到线上转化的暴增空间消失。但任何一个领域，随着社会的发展，新的问题会持续出现，这会造就新的用户需求。而用户需求也表现得越来越精准，也就是说用户越来越知道自己要什么。这为品牌的裂变传播营造了土壤，这就是你的品牌获得增长的机会。

    靠真本事获取用户的时代，有一招很重要，就是裂变营销。那什么是品牌的裂变营销呢？

    裂变营销的本质，是以爆款产品作为服务载体，以超级用户为传播通道，激发超级用户的传播能量，让品牌在用户市场中迅速传播开来，为企业的生存发展谋求到一个支点。

    一直被炒得沸沸扬扬的故宫文创品牌和它的系列产品，就是非常经典的品牌裂变营销案例。

    一提到故宫，大家脑子里都是“三皇五帝的威严”，可是从15年开始，故宫突然开始卖萌耍贱，用“软萌贱”的形象迅速圈粉，不仅刷了微博的屏，占领了朋友圈，它还在淘宝上开了一个店，一年卖了10个亿！！

    我们来看看故宫是怎么通过品牌的裂变传播不断打造自己的爆款产品。

    其实早在2010年的时候，故宫就在淘宝上开了店，店名“故宫淘宝”，其目的是想通过电子商务宣传故宫文化，树立故宫文创品牌！不过刚开始的几年里，销量非常惨淡。

    直到故宫就开始招了群脑洞打开的创意人员，然后画风突变！

    首先，故宫这群人开始在“故宫淘宝”的微信公众号上发布异常神经的文章，故宫淘宝的公众号中充斥着”萌哒哒”的皇帝，无比逗比的语句，从最早的《雍正：感觉自己萌萌哒》被疯转开始，开启了故宫淘宝公号文章每篇10万+的疯狂圈粉节奏，沉淀了很大一批“故宫淘宝”的铁粉。这些铁粉甚至疯狂到，只有有新文章出来，必转朋友圈。

    而故宫淘宝出的产品文案也画风清奇，其画风颠覆了大众对故宫以往的了解：比如卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……卖萌中透露出时下流行的“耍贱”，恰好迎合了很多用户的兴趣点。

    故宫淘宝不但自己玩，还联合别的博物馆一起卖萌，特别擅长通过社交媒体多向互动来制造话题。

    比如，故宫淘宝官微与四川广汉三星堆博物馆官微积极互动，两家互相攀比，炫耀各自馆藏萌文物。一次三星堆博物馆官微晒出呆萌的“东汉陶狗”后，就被故宫调侃不如自家的陶狗可爱。紧接着，三星堆博物馆晒出“南宋龙泉窑青瓷长颈瓶”，称“应该是烧制的时候出了问题，这个长颈瓶弯了一点，莫名有一丝淘气的感觉。”故宫的回应是“欢迎大家来我宫看瓷器！我宫瓷器不弯，都是直的。结果又引来大量的用户微观被圈粉。

    就这样，故宫淘宝把自己手中稀缺神秘的皇家资源变成人人都可以调戏的玩偶，这种强大的反差，打破了人们的既定印象，迅速给自己沉淀了一批忠诚的铁杆粉丝，用创意抓住了自己的超级用户。而这些被内容击中的铁粉超级用户们，又是传播意愿非常高的群体，这是故宫淘宝品牌裂变成长的关键第一步，只有把铁杆的超级用户作为品牌裂变的土壤，故宫淘宝的品牌才能由一个起点，一生二，生三，生万物！                

    所以，你要做品牌裂变，首先要抓准超级用户，就是你要知道哪些人，最有可能成为你的铁粉。这是裂变的关键，你要有一，才能生二，生三，生万物。

    所谓裂变，就是首先是需要以一个(或几个)点为基础，成功的突破后，再进入严格的复制，由一个成功的点复制出另一个点，两个点再裂变为四个……是一个逐步推进、步步为营的过程，由此打开市场。所以你需要抓住你的铁粉超级用户们，利用他们来打破圈层，扩大你的受众群。以存量找增量，以高频带高频。

    但是，光靠卖萌的文章，耍贱的表情，清奇的画风，圈到铁粉，还远远不足以开启故宫淘宝的品牌裂变之路。裂变很重要的一点，是你能够进一步去复制，才能有几何级增长。因此故宫淘宝做对了关键的第二件事情：围绕它的铁粉超级用户的两大需求：装逼+好玩，然后充分利用自己强大的资源优势，不断在产品和服务中复制“卖萌+逼格”的模式。

    故宫的产品，有两种，一种是高逼格，比如春节的福袋礼盒，里面有设计感非常强的对联、红包、年画；另一种是有趣型，比如“冷宫”冰箱贴。故宫非常聪明地抓住用户的两种心态：装逼和好玩。

    故宫知道，皇家的东西，首先是让人觉得有逼格、有文化。在大多数的产品中，故宫严格复制这一故宫品牌的根本特质。贴着故宫标签的东西，宫廷设计范儿，性价比高，送人实惠不掉价，还显得非常有文化。故宫把高大上的中国宫廷文化，变成扇子、笔记本、手机壳、红包等常用品，降低了用户表现自己底蕴的门槛。

    你们仔细看故宫淘宝上销量最高的产品是什么，是红包和故宫福袋，一个是送人的，一个是贴门上的，都是最最容易让别人看到的东西。可以说故宫充分挖掘了自身的价值，它把高逼格和大众化做了很好的平衡，牢牢抓住了受众的命门。为什么它不推出字画、国宝的复印品，因为大多数人可能只是叶公好龙，他们不会真正去使用或者传播这些东西，只有没有门槛的大众化产品，才能把故宫IP的价值最大化。

    其次，故宫淘宝在产品中也不断执行亲民化的路子，通过微博等社交互动，采用“勾搭战术”拉近了和大众之间距离。        

    比如，故宫淘宝曾经发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！所以这都什么粉丝啊”，然后有网友@故宫和海尔，戏称不如两家合作，做个冷宫冰箱，之后海尔微博也大方回应“容我考虑一下。”接着故宫淘宝又贱贱地回了一个“给一个窜天猴，要不？”……就样在故宫和海尔微博上有来有往半年后，故宫淘宝就正式上线了“冷宫”冰箱贴。这个冰箱贴一上线，就被在微博上的微观粉丝们一抢而空！

    最后，很重要的一点，就是你品牌的核心，要能够复制到不同产品形态中，不断裂变。对于故宫这样的文化IP类品牌，能够获得裂变式的增长，就是会通过节目、纪录片的形式，和产品形成互动，不断打开市场，获取新的用户增长。

   《我在故宫修文物》火了之后，最近故宫又联合北京电视台，推出了故宫博物院历史上第一次出品的电视节目《上新了，故宫》。周一围与邓伦作为故宫文创新品开发员，邀请蔡少芬等演过宫廷戏的演员，跟随故宫专家对故宫未开放区域的首次深度探秘，这种接地气的表现形式，充满意趣，极具眼球效应，彻底引爆了用户观看的热情度。

    做节目的同时，故宫还是不忘卖东西的老本行，它又联合淘宝，在节目推出的每一期，都同步推出引领热潮的文化创意衍生品。

    故宫围绕《上新了，故宫》，抛出的第一单文创，是睡衣。设计师将故宫博物院内养性殿东侧的宁寿宫畅音阁天花板上的仙鹤纹样，等吉祥意象融入设计之中，寓意“蝠福，福如意；鹤贺，贺佳音”。这款睡衣，在4天内已有5767人参与淘宝平台上的众筹，筹款接近300万元，目标金额5万元，达成率已达到5944%。  

    所以，品牌的裂变营销，必须围绕你的核心模式和核心目的去做。故宫通过不断复制自己“高逼格有文化”的IP精髓，在铁粉用户中不断得到用户自身传播能量的裂变传播，还能够借助热点IP势能，打造了一个又一个品牌爆款。    

——《课程小结》——

   我为你总结一下今天学到的知识点：

   要让品牌获得裂变增长，需要做到以下几点：

   第一.首先要抓准超级用户，就是你要知道哪些人，最有可能成为你的铁粉（超级用户）。这是裂变的关键，你要有一，才能生二，生三，生万物。

   第二.你要围绕你的铁粉超级用户最核心的需求和偏好，设计产品和服务，并借助社交媒体互动，拉近品牌与用户的距离。

    第三.也是最重要的一点，你品牌的核心，需要能够不断复制到不同产品形态中和传播渠道中，在铁粉超级用户中不断得到用户自身传播能量的裂变传播，打造出一个又一个品牌爆款。

——《下一讲》——       

    今天讲了如何借助超级用户，赋能品牌得到裂变增长。在下一讲中，将在裂变营销的基础上，讲述如何打造品牌爆款。

    让我们下一讲再见！