打造爆款牛逼么？持续打造爆款才牛逼！

 欢迎收听聂风和喜马拉雅轻学堂合作开发的《淘宝老兵的市场思维课-带你洞悉互联网用户增长的核心玩法》！

    在上一讲，你学习了如何激发铁粉超级用户的传播能量，让品牌发生裂变传播。

    但品牌的裂变传播，是品牌增长的一种传播手段，并不是品牌的增长结果，一个成功的品牌裂变传播，结出的果实是能够打造出品牌的爆款产品。

    而每个品牌人，都想在自己手上打造出一个知名的品牌爆款！

    那么究竟什么是品牌爆款？其实很多人都没搞清楚。

    首先，一个单品可以成为爆款，比如很多网红爆款单品。其次，一个拥有多个系列产品的品牌也可以成为爆款，比如故宫文创品牌中的爆款系列，就是由很多不同产品组成。第三，一个多品牌生态链中，不同的子品牌和产品也可以成为品牌爆款的载体，比如小米生态链中出现的品牌爆款。      

    大部分研究爆款策略的人，很容易陷入的误区，认为做出一个爆款，后面能够持续地出爆款产品是理所应当的事情。然而从很多昙花一现的网红爆款产品从爆发，再到后续乏力的发展轨迹就能够证明，很多单品的爆款出现，存在着太多偶然性，缺乏可复制性，往这方面去研究如何做出品牌爆款来，你必然陷入误区。  

    正确打造品牌爆款的姿势应该是：你打造品牌爆款的方式，能够被复制到更多形态的产品和渠道中，最终能够持续地推出品牌爆款！这才是正确地打造品牌爆款的姿势！

    所以，能到造出一个品牌爆款单品并不牛逼？而你能让品牌持续地打造出爆款产品，这才是真正的牛逼！

    故宫文创品牌，就是掌握了正确打造爆款的姿势，才能持续地推出铁粉趋之若鹜的一个又一个爆款产品，它又是怎么做到的呢？

    上一讲讲到，故宫文创品牌从15年开始，通过微博，微信，淘宝平台的大量圈粉，让故宫拥有一大片铁杆粉丝，这些铁粉超级用户为故宫文创品牌能够成功推出爆款产品，提供了品牌裂变传播的土壤。而拥有铁粉超级用户这个能够让品牌发生裂变传播的土壤，还不足以让故宫能够持续地打造出品牌爆款。在拥有了铁粉超级用户这个裂变传播土壤后，故宫团队做对了三件事，才让故宫文创品牌一夜火遍大江南北，直至现在都能不断推出让用户趋之若鹜的爆款产品来。

    第一件事：做大众化精品，这是故宫能够持续复制爆款的基础。

    你看故宫推出的产品，从诸事如意系列窗花静电贴，到寓意步步高升的顶戴花翎钥匙扣，再到超霸气的如朕亲临手机壳，无一不是大众平时能够用到的高频产品，价格也是从几元到几十元，在产品形态和价格的定位上，非常大众和亲民。这是一个爆款产品大众化的核心逻辑，产品必须是大众化的精品。光是精品还不够，必须要大众日常高频使用，价格能接受的产品。

    让爆款产品大众化的核心逻辑，是为一个产品变成爆款的增长模式能够复制到另一产品上再次形成爆款，来做底层铺垫的。品牌的产品，从一个爆款裂变成多个爆款，就是首先是需要以一个爆款产品为基础，成功的突破后，再进入严格的复制，由一个成功的爆款产品复制出另一个爆款产品，两个爆款产品再裂变为四个爆款产品……这是一个逐步推进、步步为营的过程，由此打开品牌的增长之路。

    第二件事：降低用户进入的门槛，故宫把这件事做到了极致。通过降低用户进入门槛，把产品大众化的核心逻辑放大。故宫在产品形态和价格大众化的基础上，围绕它的用户的两大心理需求：装逼+好玩，把让人觉得有逼格高大上的宫廷文化，变成扇子、手机壳、红包等常用品，降低了用户装逼表现自己文化底蕴的门槛。就这样，在大众眼中神秘、高冷的故宫，现在在大家的心里却变得鲜活，萌萌哒。

    18年10月份，故宫出版社联合奥秘之家推出首本创意互动解谜书籍《谜宫·如意琳琅图籍》，将历史文化知识与游戏过程融为一体，书中的墨笔小字、精美插画、奇特符号之中都隐藏着紫禁城的秘密，而18件暗藏玄机、样式各异的随书附件，更是能让玩家一边游戏，一边解锁各种故宫历史知识。而正是这种充满文化趣味，且人人都可以参加，还能在朋友圈狠狠装逼的炫耀自己的文化底蕴的模式，让用户大呼过瘾，这个产品的众筹目标金额是10万，在10小时就飙升到了100万，

    第三件事：做具有传播度的产品，让故宫产品在用户中具有自我发酵传播的能力。

    故宫不断通过自媒体营销互动，用软萌贱的文案+清奇的画风，不断拉近原来高高在上的故宫和大众心理的距离。故宫和腾讯合作《穿越故宫来看你》H5小广告在朋友圈刷屏。在小广告中，朱棣大跳hip-hop舞蹈，一路出宫自拍，发朋友圈引来各方点赞，并在QQ群进行各种互动。不仅如此，故宫文创团队还让历史人物的GIF表情包在社交媒体中广泛传播、比如雍正摆yes，四爷表白帖：朕亦甚想你，这些历史人物的集体卖萌，吸引了众多年轻人在自己的微博和微信中二次传播。

    故宫不仅激发了铁粉用户的自主传播能量，甚至故宫馆长单霁翔自己也赤膊上证，为宣传故宫，在网红的道路上一去不复返。他在给用户介绍故宫博物馆管理经验时说：“要让领导看到不好的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题。屡屡得逞”；他用倡导故宫式生活方式，来推销故宫文创产品，比如呼吁大家一年四季各买一把伞……这些画风清奇的语言都让他的段子手形象深入人心，以至于故宫文创品牌的铁粉用户在看到单霁翔出现的时候，都会忍不住喊到：“屡屡得逞来了”。

     所以。你要做有传播度的产品，让你的品牌产品有自我发酵的能力，只有这样，你才能够通过营销，激发铁粉用户的自主传播能量，为你打造品牌爆款推波助澜。

    讲完了故宫，我们来看小米是如何在一个多品牌生态链中，持续打造它的品牌爆款的。      

    在小米生态链中，一百万销量、10 亿营收的单型号产品，才被称之为“爆品“，而小米推出的，小米空气净化器、小米手机、小米充电宝，无一例外，都是小米品牌中出现的系列爆款！

    究竟是什么能够让小米在它的多品牌生态链中持续不断地推出品牌爆款？

    除了刚才和你讲到的打造品牌爆款要做对三件事之外，小米能够持续打造品牌爆款的原因，是有两个企业品牌增长逻辑在发挥作用：

    第一个逻辑：数量越大边际成本越低，

    何为边际，就是“新增”带来的“新增”，这就是边际的概念，而你每新增一个单位产品，所要增加的成本叫边际成本。

    以而当小米爆款的售卖量越大，产品的边际生产成本就会越低。经典的例子是，小米手环，因为量足够大，价格只有同行的五分之一，甚至更低。即使你盗版小米手环，可能你的生产成本比小米手环的市场售价都高。

    这一切都归功于，小米提供标准化的团队支持，对于所有旗下的品牌都给予标准化的从设计到开发的团队支持流程。同时在产品质量把控上，确立了严格的标准化的质量标准，这样投入市场的产品确保了质量均衡。而和小米合作的供应商，从小米这里获得了覆盖全年的大批量稳定的订单，这样确保了供应商那里能够持续输出高品质低成本的产品。

第二个逻辑：关联带来新增！详细解释一下就是把用户购买行为从一个爆款产品关联到更多的产品上，获得用户关联交易行为的增长。

    你顺带买一点别的东西，感觉运费会值一点。你打开小米优品APP，买一个小米洁面仪，或许还会顺手再一个小米牙刷头，以便于下次替换用。用户购买行为的关联，是用户购物需求的延展。

    消耗品配件关联，也是小米爆款策略的延展。你到任何一个平台购买小米产品，在产品页面下面都会出现和这个产品有关联的衍生产品，比如你买一个小米空气净化器，在产品下方就会出现小米净化器滤芯的产品链接，还会贴心地告诉你哪个滤芯可以除菌。

    其实小米爆品并不是小米的利润中心，而是流量增长中心。通过用爆品引流，用一个爆款为用户链接更多的关联消费产品，进而带动更多产品的销量，从组合关联到消耗品配件关联，小米通过一个爆款引流带动另一个爆款出现。

    所以，当你开始拥有铁杆超级用户作为品牌裂变传播的土壤后，开做大众化精品产品，把用户门槛降低到的极致，让产品具有自我发酵能力，在用户中自主传播。这只是你品牌打造爆款的的开始，走到这一步并不代表你已经开始盈利，或者可以高枕无忧了。你依然需要借助爆款带来的用户交易增长红利，持续地打造更多的后续爆款产品，能够让用户从购买一个爆款到持续购买你的品牌下多个不同的产品，直至形成完整的用户增长生态体系，建立你的品牌增长生态链。

    爆款打开品牌市场，持续增长依托品牌生态链。

——《课程小结》——

    我为你总结一下今天学到的知识点：

    当你的品牌开始拥有铁粉超级用户这个裂变传播的土壤后，你要打造品牌爆款，需要做对三件事：

    第一件：做大众化精品，这是你复制爆款的基础。

    第二件：降低用户进入的门槛，把这件事做到极致。

    第三件：做具有传播度的产品，让它在用户中具有自我发酵传播的能力。     

    在做好三件事的基础上，你需要借助爆款带来的用户交易增长红利，持续地打造更多的后续爆款产品，让用户从购买一个爆款到持续购买你的品牌下多个不同的产品，直至形成完整的用户增长生态体系，建立你的品牌增长生态链。

——《下一讲》——       

    在下一讲中，你将学习如何用品牌价值观，塑造你的品牌护城河！

    让我们下一讲再见！