08、打败怪兽

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音频全文

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这一节我们要讲的创意手法叫“打败怪兽”。

打败怪兽，最终胜利，是无数电影、小说的创意桥段。

在广告上，这个手法同样好用。

世界上有很多不同类型的怪兽，有一头超级大怪兽叫负面情绪。

我常常听到客户说，不可以讲负面。

事实上，负面一点都不可怕，而负面情绪更是建立品牌的好办法。

现在，我想跟大家分享一条我十分喜欢的短片。

短片很简单，我们看见画面的中间有一条路，远远的，一个胖子跑向镜头，什么都没有，就是一个14，5岁的小胖子在跑，一边跑一边喘气。

旁白大意如下：

“我们老是认为世界上只有少数人才能做到卓越，只有超级巨星才能行，而我们，只能在旁边当观众。事实上，“卓越”不是什么稀罕的事，它跟呼吸一样简单。每个人都可以做到。”

你猜一猜这是什么品类，什么品牌的广告？

Just do it.

你猜对了，这是耐克的一条视频。

这个创意用的就是打败怪兽的手法，他要打败的是我们对自身的限制。

小胖子比喻了我们藏在内心深处的自己。

我们自卑，我们认为只有超级巨星才可以。

我们找借口，告诉自己我们上不了赛场，只能当观众。

“卓越”不是什么稀罕的事，它跟呼吸一样简单。

用行动击败自己内心的怪兽，就可以卓越，你，同样可以。

对大多数人来说，运动广告的创意应该出现运动健儿，又或者是奥运明星，在体育广告里出现一个小胖子，好像不大妥。

这个小胖子恰恰能调动人们的同理心，因为我们都觉得自己像这个小胖子，我们心中都有一头自卑的怪兽。

因为这样的同理心，因为这些我们想击败的怪兽，使耐克在无数运动广告中脱颖而出。

你来一起想想，运动的负面怪兽有什么？

我觉得为自己找“借口”就是其中一头大怪兽，例如：

跑得太慢，天气太热，可能下雪，工作太忙，明天再说，下礼拜吧，又或者是，心情不好懒得动。

还有各种怕也是大怪兽，怕失败，怕困难，怕被人看见，怕人家取笑，怕高，怕痛，怕辛苦。

用打败怪兽这个手法，耐克做了无数出色的创意。

包括刚刚在今年9月美国播出的耐克30周年视频，其中就有怪兽出现：

甩掉120磅肉，打败痴肥的运动铁人，只有一只手的运动员打败了自己天生的残疾，还有一位身份是难民的运动明星打败了遭遇到的厄运。

负面怪兽可以是先天的，也可以是后天的。先天的可以是长相，身体缺陷，后天的可以是家庭背景以及际遇。

那么除了人生中的各种负面怪兽之外，还有一头巨型怪兽，就是偏见。

种族，地域，性别，都是可恶的大怪兽。

我认为用偏见进行创意是一个很不错的手法。

国外有一个很有名的例子。Always 卫生棉用“人们对女性的偏见”作为怪兽，一直做了很多出色的创意。

这头可怕的偏见怪兽说：”女生要像个女生，不能跑得太快，不能动作太大，要妩媚，要娇滴滴，要做小可爱。”

为了打败“女生要像个女生”这头偏见怪兽，Always 邀请一些成年女性去做一件事情，就是要在镜头前“像女生一样去跑”。结果每个成年女生都不由自主地被“女性偏见“这头怪兽打败，在镜头前，所有人都表现得扭扭捏捏，十分可笑。

后来，Always 叫一些10岁左右的小女孩在镜头前做同样的事：“像女生一样去跑”。这些小女孩心里没有偏见怪兽，只是尽情去跑，跑得好开心。

小女孩说，我觉得“跑得像个女孩”就是“尽力去跑，拼命去跑，跑得很快很快”。

Always 说，她们要与所有女性一起，支持她们，击败“女性偏见”这头怪兽。Always卫生棉的意思是让女生能更自由自在，不受约束。而自由自在，不受约束就是卫生棉带给女性的心理感受。

Always这个创意是用偏见怪兽去贩卖自由自在，不受约束的消费者承诺。

你也可以试试用各种怪兽作为创意出发点。

怪兽包括：

1. 社会的偏见

2. 个人先天的负面条件

3. 个人后天的负面背景和遭遇

4. 各种内心的恐惧

5. 各种负面的情绪

你可以想一想这些怪兽是否可以用在你手上的项目，比方说，如果你是做保险的，对老人来说，社会的偏见就是老了就是废物。你可以用这个偏见来出发，发想一下老人可以享受很酷的别样人生。比方说老人成为了爵士乐高手，或者是很酷的行为艺术家，时装设计师，摄影师等等。用击败“老人就是废物”这头偏见怪兽，你就可以发想成一套很棒的创意。

我建议你将上面的各种怪兽记下来，在从上面的扩展，作为你的创意储备。

5分钟小功课

请观看课程资料（获取方式见正文顶部）中的运动品牌 Under Armour 芭蕾舞视频，你认为里面的怪兽是什么？

旁白翻译：

亲爱的候选人，感谢您报名我们的芭蕾舞学院。

遗憾的是，你没被选中。

你的右脚，跟腱，躯干长度和胸围都不符合标准，不适合跳芭蕾舞。而且你已经13岁，你太大了，我们不会考虑。

字幕：

MISTY COPELAND （片中女生的名字）

芭蕾独舞者

美国芭蕾舞院

注：上节互动问答，将在下周更新时进行回答。欢迎大家在本周积极互动。