09、动之以情（一）

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音频全文

你好！

今天的主题是创意手法，这个手法是“动之以情”。

为什么“动之以情”很有用？两个科学原因。

情感是张好牌。

1.人的大脑不需要理性认知，就可以接收情感信息。简而言之，就是人不用多想，情感就会受到触动。

2.人的大脑容易受到强烈的情感所吸引，对有关情感的经历，我们会更容易留下记忆。也就是说，一旦触动情感，人们会更容易记住你。

情感是张好牌。

人类的情感到底有多少种呢，欢迎大家补充。

喜悦、忧伤、愤怒、讨厌、恐惧、惊讶、羞愧、同情、妒忌、满足……

我们经常都会看到一些打情感牌的广告，例如用男女的情感小故事卖快餐，汽车，饮品之类。

今天我想与大家分享的是，是我一直喜欢了很多年的“动之以情”的宣传，我认为它是全球广告的经典之一，是“情感”类宣传中的非主流演绎。

好！现在，请你跟我一起来到美国纽约的街头。

我们看见一辆货车突然停了下来。

货车停在规模雄伟的烟草公司总部大楼外面。

一群年青人从货车里下来，他们打开车厢后门，卸下一个又一个2米左右的，鼓鼓囊囊的白色袋子，袋子上面写着：裹尸袋Body bag，也就是放的袋子。

这些年青人将裹尸袋一个个码在大楼的外面。袋子叠得越来越多，将烟草公司总部大楼的正门与旁边的小巷都塞得水泄不通。

突然，看见年青人的其中一位跑出来，他拿着扩音器对着烟草总部大喊：“嗨！你们知道吸烟一天害死多少人吗？”

镜头从空中俯拍，从高空往下看，我们看见白色的裹尸袋密密麻麻布满烟草总部的周围。

一名年青人将一张宣传单贴在大楼外的柱子上，上面写着：“每天，吸烟害死1200人”。

现场的裹尸袋共有1200个，代表着每天因吸烟死亡的真实数字。

从事广告的朋友，也许已经知道我说的是美国的反吸烟公益宣传。

在广告行业很有名的Truth “” 宣传计划。

那么，这个反烟草计划的情感到底是什么？

是裹尸袋让脆弱的小心灵感到害怕？还是”烟草每天杀死1200人”的悲惨事实？

我觉得都不是。

我认为它的情感是叛逆。

反烟草最重要的工作是什么，是让年轻人别吸烟，阻止年轻人加入吸烟行列。

反烟草，最重要的TA是谁？是年轻人。

如何阻止？用“动之以情”来阻止。

如果我们需要以情动人，那么年轻人内心既坚硬又最柔软的情感是什么？

是叛逆，对权威的叛逆。

年轻人要对权威叛逆。所以，他们开着货车，停了在富丽堂皇的烟草公司总部大楼外，在大楼之外，他们的行动是放置裹尸袋，这个行动就是对权威的。

他们拿出裹尸袋，然后将事实说出来：每天烟草杀死1200人。【更正：音频中口误说的是1800人，应为“1200人”，请留意及谅解。】

这是一个很好的创意。因为它将以下三点研究得很清楚：

需要跟谁说，反烟草需要去跟年轻人说。

需要说什么，需要说出事实，烟草巨头谋财害命。

需要怎样说，需要找到年轻人内心坚硬又柔软的情感，这种情感是叛逆，将年青人的叛逆发扬光大，成功转嫁为对烟草巨头的抗争。

而最最有意思的，他们是通过找一帮年轻人来参与这个事件来说出这个的。

“”是1998年推出的，20年前，全世界的客户和广告公司都沉醉在电视广告和平面广告之中，而他们就率先以行动做创意。

他们做了一个类似“行为艺术”的活动，邀请年轻人参加，将活动拍成短视频，以好创意，收获大效果。

这个大效果是，在98年“”计划推出之后的第二年，调查显示，看过这个活动的年轻人的吸烟倾向降低了66%。

20年来“”计划一直在进行中，今天他们在线上，做了很多呼吁年青人用行动反吸烟的活动，一直在贯彻吸烟害人的“”。

晓之以理不如动之以情。

我为大家总结一下这节的重点内容：

1. 情感是一张创意的好牌。因为人类不用多想，情感就会受到触动； 人们一旦感到触动，会更容易留下记忆。

2. 你要深入，十分深入去了解目标对象的内心情感。越深入，情感牌可以打得越好，“”烟草计划里所用的叛逆，就是一个好的示范。

3. 可以将行动注入你的宣传，让消费者通过参与，用行动建立更牢固的情感关联。

谢谢你收听，我们下一节见。

5分钟小功课

试试看，用”叛逆“作为创意手法，发想一个年轻人品牌的小故事。（什么品牌都可以，请自由发挥。）

上期答案

上期“用得着”的答案

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