第87期 道哥下午茶：瑞幸咖啡会成为又一个李自成吗？-2

商业有逻辑，成长有路径。

《道哥下午茶》继续上一期的话题：瑞幸咖啡会成为又一个李自成吗？

在解答这个问题之前， 我们先来说说李自成。

李自成是明朝陕西人。

明朝末年，连年天灾，农民铤而走险，造反了。李自成加入农民军，从陕西、河南，一直打到北京。

在李自成要进北京时，明朝最后一个皇帝崇祯，自杀殉国。眼看着大明江山到手了，李自成却被吴三桂联手清兵打得落花流水。

盘点李自成，他一生，带兵打仗打了18年，最后只当了42天的皇帝。到手的江山，最后却让清朝抢了去。

在接近成功的时候却遭到了失败。这让李自成已经成为一个功败垂成的代名词。

1949年3月，当又一个新政权进入北京时，一位伟人告诫天下：“我们绝不做李自成！”

李自成为什么失败？

公认的有两点：

第一点：军纪不正，自失民心。

农民军的“匪气”，是战斗力，也是破坏力。

崇祯十四年正月，李自成攻克洛阳之后，杀万历皇帝的儿子福王朱常洵，不仅如此，他还从后花园弄出几头鹿，与福王的肉一起煮，名为“福禄宴”，与将士们共享。

进入北京之后，“匪气”更盛。史书说，李自成拷掠前朝旧臣，屠戮虐杀无辜，在北京大搞白色恐怖。

第二点：缺少行政能力。    

李自成的创业团队中，高级知识分子稀缺。而下层知识分子，长期生活在乡野或江湖之间，不仅缺乏带兵打仗、从政治国的经验，而且视野狭隘，不能准确把握全国形势及其走向。

同样是农民皇帝，刘邦和朱元璋却礼贤下士，广泛网罗知识分子。

瑞幸咖啡成为又一个李自成吗？

有这种可能。

李自成打败了明朝的防御体系。但是入关的八旗军，纪律严明，猛将无数，再加上多尔衮和皇太极的苦心经营，还有很多投降的汉族将领，这样的八旗军可以横扫当时的所有大大小小的政权。

事实上，李自成原本进京的要求，就是请明朝皇帝封个王。在逃出北京时，他也是希望退回老家，去做一个“土皇帝”。

这让史学家嘲笑他，“缺少战略”的“流寇”。

由此来对比看瑞幸，瑞幸在饮品市场上的打法，颇似李自成。

在瑞幸造反之前，中国市场是星巴克一家独大。

瑞幸造反之后，以10亿巨资，把星巴克拉下了神坛。

让人吃惊的是，整个咖啡市场局势陡然转变，顿时杀进一群恶狼。

先是加拿大国民咖啡Tim Hortons宣布将进驻中国市场；

紧接着，日本国民咖啡第一品牌Doutor Coffee（罗多伦）悄然进入上海。

今年2月13日，日本另一家网红咖啡% Arabica 也是在上海开设了自己在中国内地的首家门店，开业当天现场人气爆棚，店外大排长龙。

就连东非咖啡第一品牌，也宣布进入中国。

这家号称东非最大的连锁咖啡餐厅Java House，准备把肯尼亚的茶和咖啡带入中国市场。

前门驱虎，后门引狼。如此之势，瑞幸咖啡却依然自信满满地说，做好了长期不盈利的准备。这很有点儿李自成“流寇之气”。

企业存在的基础和目的是什么？

拨开现象看本质，就是两个字：盈利。

一个企业存在，没有盈利，再高尚、再宏伟、再道德、再有社会意义，最后也是倒闭。

而从“盈利”两字来看，瑞幸咖啡极有可能成为李自成一样的“搅局者”。而日本国民咖啡第一品牌Doutor Coffee（罗多伦），很像多尔衮和皇太极苦心经营的“八旗军”。

我们来看看这家攻城略地的利器。

1、具有大规模作战能力。

Doutor Coffee（罗多伦）由鸟羽博道创建，诞生于1962年，遍布日本的地铁、商圈等人流密集处，目前在日本已经开到了1300多家。

2、拥有更强的竞争力。

鸟羽博道提出“想要给消费者提供价格上没有负担而又好喝的咖啡”。

依靠着低价格、优质量、多样化、便携带（在便利店也能买到它家的便携式咖啡）、环境优等特点在日本脱颖而出，其主打低价高品质的咖啡及许多特色的甜点小食。其中推出后广为人知并大受喜爱的千层蛋糕就是Doutor Coffee（罗多伦）的首创。

3、日本服务产业生产性协会发布的2017年JCSI指数（即日本顾客满意度指数）显示，Doutor Coffee（罗多伦）已连续三年超越星巴克，获得咖啡部门顾客满意第一名。

由这三点来反观瑞幸，我们看到的只是一个一味烧钱的土豪。

11月6日下午，路透社报道称 “瑞幸咖啡正在以估值15-20亿美金寻求新一轮融资”。此后多家消息称，瑞幸咖啡已完成3-4亿美元融资，投前估值20亿美元。

瑞幸咖啡公关总监赵艳艳针对路透社的报道，明确回应亿欧称，“这一消息并不准确”。

事实上，瑞幸咖啡的日子越来越难。它主攻的对手星巴克，已经和阿里合作开放外卖。

而它自己，却面临运营的所有难题。瑞幸规模越大，实现盈利的难度就越大；瑞幸规模越大，管理水平提高的难度就越大；瑞幸规模越大，经营效率提升的难度越大。

最后，再给瑞幸泼一盆冷水——不可妄自尊大。

真正把瑞幸赶下神坛的，主攻手是喜茶、奈雪、一点点为代表的新茶饮。

自新茶饮全面崛起，目前形成了喜茶、奈雪、一点点、乐乐茶四强，以及无数新兴的地方品牌。

如今，新茶饮已经在和星巴克进行“阵地战”。在深圳壹方城，星巴克已经被新茶饮所“围攻”。

再从客群比较，新兴客群已经被新茶饮吸引。

因此，留给瑞幸的，不是杀敌八千，自损一千的烧钱游戏，而是认真经营的现实。

否则，瑞幸咖啡也可能像李自成一样，功败垂成。纵然可以逼死了一个王朝，而最后却被山民一锄头砸死。

商业有逻辑，成长有路径。

纷乱局势之下，如何看清前方的道路？如何炼就抵御经济寒冬的内功呢？

12月28日，给你答案。

12月28日，在北京的中国大饭店，餐饮老板内参将开启第三届中国餐饮创新大会。

我们将在一堆眼花缭乱的事实中，把核心清清楚楚指认出来，这就是回归基本的力量。

就像这句话：很多餐企出问题，不是创新能力太弱，而是创新能力太强。不在“根” 上驱动，难以开花结果。

12月28日，北京，中国大饭店，我在现场等你。

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