一个典型的网红是怎么运作的？

第十讲 | 新品牌

你好，欢迎来到《智能商业二十讲》，我是曾鸣。今天我们聊一聊品牌。

通过前面的九讲，大家可能已经比较清楚地了解到谷歌是对传统广告的一个颠覆，淘宝是对传统零售的一个颠覆。其实品牌方面还没有发生多大的变化，互联网似乎仅仅只是把广告的模式，一部分的广告预算搬到了精准广告的平台上。

直到两年半以前，我们突然注意到一个新的现象的崛起，这就是现在大家非常熟悉的——网红。

从2013年开始，我跟淘宝的运营团队说：我一直觉得下一步会出现一些新东西，但是我不知道是什么，你们帮我盯着看淘宝平台上会不会长出什么新东西来。

到了2014年下半年，我们发现了一批淘宝店铺很特别，他们从来不参加淘宝的各种活动，他也不依靠淘宝的流量，但是他们的销量很好，销量又很集中，经常是一个月有那么一两天卖得非常好，然后其它时间基本没有多少销售，而且这些店铺成长非常非常的快。

所以我们就把这些店铺找了出来，去看他们到底在做什么，这就是后来大家所熟悉的类似张大奕、雪梨这一批所谓的网红电商品牌。

想跟大家强调一点，虽然每一个网红的发展路径不一样，而且大家对于单个的网红是不是真正算得上品牌，他们未来能不能演化成品牌，这个品牌有多大的可延续性还有很大的争议。

今天观察到的网红现象，最值得大家去深入思考的是背后一些大的根本性的变化，我把它总结为市场和品牌的互联网化终于开始了，而这个是对前面两个大浪潮广告互联网化和零售互联网化的一个延续。

为什么说我们终于开始看到了用互联网的思维、互联网的方法、互联网的模式在做品牌了呢？我们可以深入地来看一下：

一个典型的网红到底是怎么运作的？

她的起步其实往往是：

在新浪微博上开始有自己的粉丝；

微博或者微信里面聊的都是一些非常生活化的场景——怎么穿衣服、怎么搭配，去参加了什么活动，到了哪个地方旅游；

一起讨论一款服装具体设计的细节，而且在网红的淘宝店里我们还经常看到粉丝会让网红加油；

网红会对粉丝，答谢；

从网红的运营机制，你会发现她完全符合我们在第七讲里面讲到的，客户第一、客户驱动，她完全是先跟客户产生了联结、产生了互动，在此基础之上形成了认同，然后才有了品牌。换句话说品牌是结果，是网红和粉丝共同创造出来的一个社区认同的结果。

这个时候我们回过头来看传统的品牌，传统的品牌叫传播，一个企业是先有战略再有产品，再有所谓的品牌定位，再有广告的规划，然后再去媒体投放开始传播，影响你对品牌的认知，然后再通过渠道让商品和你有接触，最后形成这样的一个运营模式。

传统的品牌是静态的、是固化的，消费者是被动接收的；

新鲜的网红品牌，大家是共同运营、共同创造的，这是一个很大的不同，消费者不需要被说服，他已经认同了；

所以品牌是结果、是共同创造，而不是一个静态的被灌输的理念，这是两个本质的差别，导致的是品牌的生命力也有很大的不同。

你可以看到粉丝对于网红是非常爱护的，如果网红有缺点他们往往是容忍甚至是鼓励的，帮助他们共同成长，因为他们认为网红的成长就代表着自己的成长。

但是一个传统品牌如果出了一点纰漏的话，那很快会成为一个公关危机，所以这能看出一个认同的不同。

从实际销售的角度来说，网红这样新型的互联网品牌实际的转化率要高很多很多。因为粉丝认为自己参与了整个过程，而传统的流量入口、广告影响，是比较低的转化率，那个套路其实是效率越来越低了。

所以这是我想讲的第一个重要的观点：

网红已经开创了品牌互联网化创新的打法，我们看到了未来品牌构建的一些重要元素。

虽然大部分的网红未必能够充分理解这些新的变化，活到下一轮的竞争，但是无论你是怎样的传统品牌，如果你不理解这些新的元素，你也一样会很快被淘汰。

接下来跟大家聊聊新品牌建设的四个重要基点：

首先，旧品牌是一个被动的单次的传播，而新品牌是与消费者持续的互动。当然这里说的单次并不仅仅是一个数量上的概念，因为原来的品牌也会追求覆盖率、曝光率。单次指的是它每一次的曝光也好、传播也好中间是没有连续性的，它是没有办法去持续运营客户的，品牌没有双向沟通，只有单向的传播。

但是，在新的品牌建设当中，例如：我们看到网红和粉丝的互动，从对着装风格的讨论到具体到一款衣服的设计，到销售过程、到售后服务，甚至到下一款服装应该什么时候推出，应该什么风格，整个都是个持续互动的过程，社区的建设贯穿品牌建设的始终。

第二个，旧品牌触达消费者往往是通过中心化的渠道，而新品牌则更多通过分布式的网络。中心化的渠道当然本身也在不断的变化，从最早的央视到后来的门户，再到今天的搜索引擎，其实都是中心化的渠道。这些中心化的渠道对消费者的触达是没有差别的，标准化的，很难有感情的认同。

但是，新品牌的建设则不一样，它是通过微信、微博、直播这样偏社交的网络，同时通过点评等等互动的方法来口口相传，最终来影响你。所以，触达到消费者的往往都是个性化的渠道，这也会让消费者的认知产生一个很大的不同，他有天然的亲和感。

第三点，传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来传播，因为中心化的渠道，比如：一个几秒钟的广告能够覆盖的内容、能够传达的信息是非常有限的。

但是，新品牌可以去包含复杂得多的信息，所以我们可以看到新品牌往往会强调人格化的品牌，因为它可以更加复杂，通过多元的、多角度持续的互动，你可以对一个品牌产生多元的认知，他可以有更多情感的共振，而不是一两个简单的所谓卖点。所以，从简单的这种信息元素到越来越复杂的人格化的表达，形成人跟人之间的共振，这是新品牌非常重要的一个发展方向。

最后一点，品牌跟其它的商业模式元素之间的关系也发生了根本的变化。我们现在看任何一个传统的企业，研发、产品、市场、渠道和生产基本上是割裂的部门，他们之间很少有对话。

比如：一个传统的快消品企业推个新产品出来，基本上是两到三年的周期，因为它每一个环节都是线性沟通的：产品要先提出一些原型，市场部要去做客户调研、做反馈，再修正，它是一个相对割裂的、一个线性的指令式的合作。

但是在未来的这个商业模式，我们刚才已经讲到广告跟零售已经互联网化了，客户服务在很大程度上也互联网化了。当品牌这个关键职能被互联网化之后，我们很可能会看到一个全新的商业模式正在慢慢的形成，这个商业模式的核心就是这些原来传统上割裂的职能都被有机的融合在一起了。

现在很难再说网红在一个社区跟这些粉丝互动的过程中，她到底是在做广告还是在做内容、还是在做产品的共同设计、还是在做服务、还是在做销售，为什么他们的预售模式跑得这么好？是因为前期把该做的铺垫都做完了，销售只是一个动作而已。

所以，这样一种新型的商业体系正在融合之中，我把它叫做社区电商。虽然我们现在还没有看到完整的案例，但这个趋势已经看得很清楚，核心就是品牌建设和其它的核心职能已经有机地融合在一起，这才是未来的大趋势。

当然这样一种新品牌的理念，它的传播过程或者说它的发展节奏，肯定是跟不同的行业特征是有关的。

品牌实际上有两个核心价值，回到经典的品牌理论，一个叫质量保证，一个叫人格的认同。

品牌质量保证今天越来越容易了，所以实际上是这种人格的认同在整个你的产品服务中的比例越高，就越需要借助互联网社区，来完成这样一种认同的建设。因为认同本质上早参与比被动的接受要效果好得多。

所以，只要你的产品当中，你觉得精神的元素多一点，需要情感认同的元素多一点，你这个行业品牌向互联网化的这个发展速度，肯定也会快得多。

总结一下，品牌建设也在开始快速的互联网化，而其中最核心的就是通过持续的多方位的互动形成社区认知。

品牌是一个自然演化的结果

不是一个事先认定的定位

这是新品牌非常非常重要的一个核心

预告：第十一讲，我们会切换到一个新的主题，是我们讲了这么多新的思考方式，类似这样的战略思想到底怎么去制定和执行，其实也是需要一套新的方法的，我们下次接着聊。