如何找准你的定位？

第八讲 | 新定位

你好，欢迎来到《曾鸣智能商业二十讲》，我是曾鸣。

今天我们讨论的主题是点线面体，一种全新的战略定位思考方法。

这些年很多人经常来找我讨论公司的下一步应该怎么做，讨论多了我慢慢发现传统的战略理论框架有很多的不适应现在新的环境了。

战略的最核心是定位，定位最传统的理论框架就是波特提出来的成本领先、差异化或者是利基市场的竞争战略。虽然在未来这种定位还是大家需要去思考的，但实际上在网络时代我发现其实有更重要的问题要先回答。

所以，现在大家再来找我讨论企业下一步发展战略问题的时候，我经常反问的第一句话就是——点线面体，你的定位到底是什么？

先得明确这个问题，后面一系列的问题才能展开讨论，因为点线面体每一个定位背后它的逻辑是不一样的，需要的运营原则、资源调配的方法，甚至竞争壁垒，最后可能的发展路径都不一样。所以先明确你自己在未来这个世界一个网络化世界的定位，是决定了这个企业发展方向的第一步。

接下来我们详细讨论一下这个概念。

面，我指的是大家通常意义上讲的平台或者生态型的企业，典型的例如：淘宝。面的核心是要创造新的模式的可能性，它要广泛地连接不同的玩家，或者换句话说面基本上起码是一个市场。

点，是面上各种各样新的角色，比如：在淘宝上有很多丰富的角色，从卖家到给卖家提供物流服务的、模特服务的、软件服务的，甚至是代运营服务的，种种这些角色都是淘宝这个面上的不同的点。

最核心的地方在哪儿呢？面要发展，它要给这些点创造生存跟发展的机会，淘宝能够这么多年有这样的大发展，很重要的原因是如此众多的点在淘宝上都挣了大钱，一浪接一浪的人在淘宝上挣了钱，所以反过来推动了淘宝这个面的发展。

回到我们一开始讲到的网络时代最有价值的是网络效应，所以面的核心是一定要创造网络效应。要创造网络效应就要去建一张协同的网络，我们在后面一讲会专门讲到淘宝这个复杂的多边的协同网络是怎么一步步发展起来的。

现在大家只要理解，如果不是一个协同网络，它就不可能有网络效应，它就不能催生众多的新的角色，它就不是一个面。面在这个意义上等同于一个协同网络，而协同网络最重要的就是赋的这些点，让它们去成长、让它们去发育、让它们去壮大。

但是面跟点都不直接给消费者、给客户提供服务，所以还有一个很重要的角色，我把它叫做线，因为它连接了点、面和最终的客户。

一个典型的线就是淘宝卖家，淘宝卖家直接面对消费者提供产品和服务，但是这个卖家是依托淘宝这个面发展起来的，他能够快速地发展，重要的是充分地利用了淘宝这个面提供的各种各样的基础服务，例如支付、物流、包括后来的金融和云计算的服务。同时，又充分地利用了淘宝上多元的点提供的种种价值，所以可以快速地整合传统的所谓供应链的各种角色，可以更高效地提供一个整合的服务。

一个典型的例子是最近的网红品牌：

网红品牌能够在这么短的时间发展这么好，很重要的一个原因是淘宝上有非常多的点是他们可以借力的。设计有专门设计的人，推广有推广的人，客服完全可以外包，生产也可以外包，所以他只要聚焦在自己最擅长的那个能力上，再借助这个能力把所有相关的点都服务整合在一起，他就能够快速的发展。

所以淘宝上的线在过去的几年能够比传统B2C的品牌做得好的重要原因，是它充分地利用了这个面提供的基础服务，以及整合了各种点能够带来的支持的力量。所以，对于线来说最重要的选择是你选择在哪个面去发展。

线是对传统B2C服务的一个超越和颠覆，但是这种颠覆是基于面打下的基础，以及面所赋能的点创造的更多可能性。

所以，“点、线、面”是共生、共同发展的结构，这也是为什么我们说类似淘宝这样的体系是一个生态的体系，因为这三者互相促进、互相激发。

淘品牌、物流等，也是形成了跟淘宝一个互相嵌合的面，云计算首先的起步是支撑了所有淘宝卖家的商云，再逐步衍生到其它的创新服务。这也是为什么马云会在去年开始提出——阿里巴巴在建设一个基于互联网的经济体的概念，是因为这些面互相交错融合，推动了整个经济的一个升级换代，所以这是一个基于互联网新型经济体的发展。

从这个角度来看，我们能够更好地理解基于网络效应的互联网时代：

面是其中最核心的，因为面会逐步演化成体，面支撑了繁荣的点，给点赋能；

线又基于这些点和面提供的能力，可以对传统供应链管理的这种体系形成一种降维的打击；

这是为什么在2013年开始传统品牌大量地关掉线下店，甚至这个浪潮一直延续到今天，像前不久我们看到的百丽，这个曾经非常红火的女鞋品牌，也是低价就整体卖掉了。但是另外一方面互联网的品牌，也基于点跟面提供了新的机会产生了这些新的线，发展速度是非常震撼的。

举个例子对比：

凡客大家都知道是十几年前是一个非常非常火的独立的B2C品牌。凡客当时投入最大的时候有3万多人，投了那么多钱，大概最高峰的时候全年销售不到20亿。

但是现在最好的一个网红用了不到五年的时间，员工大概不到500个人，有可能今年的销售额差不多就是20个亿。而我了解到最好的女装品牌，线下的女装品牌，这20几年下来大概销售额也就是在六七十亿左右。

所以可以看到基于新型的面，爆炸性成长的线它所依赖的这整套的运营体系，跟传统B2C的体系是不一样的，它们的运营是最接近我们在上一讲讲的C2B的模式（滑倒文末看历史文章），基于客户持续的互动，然后提供新型的品牌、新型的社区、新型的产品，甚至是越来越创新的整套供应链管理体系，才让它们的效能以及对客户提供真正精准的服务，可以达到一个以前没有的高度。

所以，点线面体可以帮助创新的企业理解未来的竞争真正的核心是网络效应，你怎么利用好网络效应决定了你成功的基础。

回到我们刚开始那个问题，很多人来找我讨论公司下一步的发展战略。

大部分人想的是面的好处，他们想做成千亿美金的公司也好，但是他其实不太理解面的核心，面的核心我刚才讲到其实是网络效应，所以你怎么快速地扩张网络，把网络协同做到极致是非常重要的，但很多人其实完全没有往这个方向去努力。

但更多的场景是很多人想的是面的果实，但它实际上只有点的能力，所以有的时候我也会比较直接地建议不少创业者，其实点也是一个很好的战略定位，在一个准确的时间点上你找到了一个合适的面，你其实也可以有个非常爆炸性的成长。

所以不要低估点的价值，那么点当然考验的是你的眼光，你能不能抓住这个机会，因为点有一个很大的挑战是点本身的壁垒是不太高的，所以你重要的是时机的把握。

举个例子：

大概是2009年开始，因为宽带开始越来越多了，图片就变得容易看了，大家就开始养成了看图片的习惯。在淘宝上比较精美的图片对于销售的价值就很大，因为那个时候大家看了图片以后，我肯定挑你的衣服的可能性就好很多。

所以，突然一下对于图片的价值暴涨，而对图片价值的暴涨直接带来的是一系列点的机会，各种各样的模特、摄影师、摄影棚。

我记得很清楚那时候在杭州找个摄影棚都是极难的事情，一个摄影师一年都能挣小几百万，最好的那个时候的一个模特，那两年最夸张的时候大概到2011年、2012年，有一个大概有几千万的收入，就是模特，而且以前都不是《瑞丽》这些出名杂志的模特，所有海宁服装卖皮草的都用了她。

到了2013年这个市场基本上就衰落得很厉害，因为全中国的人都涌到杭州来做模特了，这个点的机会就没了，但是很快又出现了下一个点。

我记得很清楚，像我们跟雪梨聊的时候，就是淘宝现在最好的一个网红之一，她跟我们讲这个细节：

为什么在2012年、2013年的时候用非常好的相机去拍摄，用专业相机拍摄。因为那个时候大家会觉得这个照片质量特别好，会很喜欢她的产品；

到了2015年以后她又开始只用iPhone拍摄，是因为那个时候更加会有亲近的感觉、社区的认同；

所以你能够看到，这些线的整合者，他需要对客户有个持续深刻的理解，然后不断去整合不同的资源。

对于不同的人来说，因为整个时代是一个大爆炸的时代，每个人都有自己的机会，只是要想清楚你的第一切入点是什么？

点线面体整个的运营模式都不同，所以重要的是理解了运营模式不同之后，你第一天就能找到最适合自己发展的一个切入点。这个既要考虑到机会的特征，也要考虑到你能力的特征。

希望点线面体的概念能够帮助大家更好地把握，在一个越来越复杂的互联网经济体当中如何找准自己的定位。

预告：第九讲，我们将讨论在未来五年点线面体一个特别的发展模式，我把它叫做s2b。