09 文化工业：广告的诱惑

思考题  文化工业是一个巨大的广告系统吗？你如何理解。在下方评论区，留下心得+思考+疑问，篇章结束后会录制互动答疑课。

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霍克海默与阿多诺：《启蒙辩证法》 

09 文化工业：广告的诱惑

本期精华 

1、本期解决：免费内容与广告的诱惑。

2、免费内容形式：

▷以“收音机”为例：伴随性。

▷伴随性的模式给大众培养出的习惯：对这样的技术形式以及经由如此技术形式传播出来的内容本身，保持着自然默许的态度。

▷人们无形中受到这些内容的熏陶和影响，而内容本身早已被安排好。“每一个自发地收听公共广播节目的公众，都受到麦克风以及各式各样设备中传播出来的有才干的人、竞赛者和选拔出来的专业人员的控制，和受他们的影响。”

3、文化工业 - 广告系统：

（1）广告的欺骗性：广告语言沦为符号和意义系统后，就会夸大其词，广告主用广告不断赋予商品与之无关的含义，商品就被赋予了无限可能。广告不仅仅只是介绍产品本身，更重要的是要传递出超出商品以外的价值和意义。

（2）文化工业与广告合流：从表面上看，文化工业制作出来给到你的是一个个具体的作品，但实际上想推送给你的是除了作品以外的那部分内容——要表达的思想，传递的价值以及最深层次的加之于生活之上标准化的规则。这与广告的欺骗性是同理的。文化工业最后的目的，是希望你对这个标准化的生活规则、社会规则予以认同，而最终的落脚点便是对统治权力的认同。

4、文化工业：对生活自然的复制与刻画

（1）文化工业其实并没有添油加醋，也不是要去渲染出一个乌托邦的极乐世界。文化工业就是老老实实刻画生活本身。把现实生活本来的样子复制出来、搬入大屏幕，只不过是用了技术和艺术化的手法而已。

（2）人们在作品中看到了生活本来的样子时，就会自觉认为：是的，这就是生活！

（3）人们强化出一个概念：生活就是这样的。生活本身才是不可被超越的，拥有着绝对的意义。生活里最绝对的那个东西是什么？生活的内在规则，社会的内在规则……最后的结果，人在不知不觉中，接受的是生活规则对人的控制。

5、文化工业之所以高明，就在于它并没有强迫人们一定要接受什么，文化工业只是将最自然的生活本身复制为了作品，而这个过程却传递出了超越于作品本身的内涵——那就是使人们对绝对的生活意义的认同，对规则的认同，对权力的认同。

6、文化工业的机制对社会的渗透：

（1）文化工业营造的氛围：现代人，要么就进入生活，进入这套意义系统，进入到这场人生的游戏中接受规则，你就可以获得各种身份，获得你想要的；要么就被生活彻底抛弃，被规则系统彻底排除在外，彻底出局，你将丧失所有。

（2）人们心甘情愿被规则控制，是因为每个人在接受规则的层面上是平等的，每个人都可以接受来自标准规则的筛选。

（3）各类励志故事、成功典范的出现……文化工业本身对励志故事的渲染，对“成功”本身的复制不过是在给人强加一种信号：只要你努力奋斗，坚持付出，你就可以和他们一样获得成功，你就可以成为精英。于是，你深受鼓舞你去践行时，便不自觉地接受了这套内在其中的社会规则。

7、温情的欺骗：文化工业沦为了巨大的广告系统，不断告知于人生活的真相，但实际上却是借以强化——人对生活绝对意义的认同、以及对加之其上的标准化规则的认同。最后，人们不得不进入到这套意义和符号的系统，受其控制任其摆置，但一切又显得好似是人自愿而为之，一切都是顺其自然的发生。

8、对《启蒙辩证法》的整体评价：

（1）整体基调是非常悲观，现代性似乎无药可救了。

（2）但在我们看来，启蒙理性当然有值得肯定的一面，文化工业当然给人们带来很多好处，丰富了人们的休闲生活，给人带来快乐。不能完全一棒子打死。

（3）通过对启蒙理性的反思，呼唤理性“自我批判”的维度。

（4）我们每个人不应该缺少反思的能力，不应该缺少思考力和判断力。这是对哲学自我批判思维的守护，也是对自由本身的守护。也唯有如此，我们才可以在物欲横流的世界里不迷失，做一个自由而独立的现代人。

9、下期预告：马尔库塞。