3-1 消费心理：7%的数据变化顾客并不在意

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

说到营销，我们每个人至少都是营销的接收者。在高度信息化的年代，各种营销方式五花八门，各有其招。

而在营销过程中，零售的价格一直是销售和购买最核心的环节。今天我就来和你聊聊，定价的秘密。

我来先为你分析定价策略的一个核心，还有决定零售定价的五个因素，然后告诉你两个行业内的定价秘诀。

相信你听完这节课，就会更容易走出定价的思维惯性和误区。

先说说一般人对于定价的误区。

在商品经济中，消费者总是希望能够在同等品质，同等服务质量的前提下，以更优惠的价格拥有一件商品，享受一个服务。从消费心理学来说，这并不仅是图省钱，更是消费者对自己能力的自我认可，这我们都能认同，毕竟你的经济实力如何，谁都不想当冤大头。

很多人觉得，定价多容易啊，不就是生产商品的成本，加上销售环节的所有费用，再加上零售商的利润，最后得出商品的一个正常的售价嘛。

例如，进货100块钱的东西，加上各种销售过程中人工、租金等费用，最后售价定为129，标价不就轻松定出来了吗。

可是，你这么想就错了。

生产成本及销售中所期待的利润回报，固然会影响到售价，但是聪明的商家可不是用这个作为基础的。

我给你讲一个真实的故事。很多年前，我在国外上MBA时，曾参与过福特汽车的产品开发项目。当时我们需要配合汽车厂的战略，推出一款针对西方初入职场的年轻群体的车型。这样的车必须要有很高的性价比，但是我们在设计模型并核算销售价格成本的时候就、陷入了两难，因为经过计算，我们目标客户最多接受售价为1.2-1.4万美元的车，但他们需要的性能都配齐了，这款车的零售价要标到大概1.6-1.65万美元左右，中间差了2000-4500美元左右的差价，这不是一个小数目。

可能很多人说那很好解决呀，既然成本是是跑不掉的，就直接把零售价加上去就行了，这是一种思考的方法。另一种思考方法，就是说，OK，如果一定要维持这个零售价，为了压低成本，可以减少一些配置。

这两种方法选哪种呢？其实这两个方法都是不对的，因为你增加了售价或者是降低配置，与一开始针对的潜在市场用户数据的出发点已经不匹配，所以，最后公司决定放弃这款车型，因为这个项目从成本和售价，与市场目标用户匹配度不够，最后只能决定放弃。

那么，决定零售价的主要因素会有哪些呢？接下来就是我的干货分享：

第一， 要明确产品的目标用户。

就是你的产品要卖给什么样的人？这是一个什么样的群体？他又具有什么样的一个承受能力？这也是为什么我们会看到很多奢侈品的零售价和它成本的倍数那么高，因为，奢侈品针对的目标用户，价格承受能力比较大，不是价格特别敏感的消费族群，所以，定价时首先要明确你产品的目标用户。

第二， 要看你这个产品价格的弹性指数。

所谓的价格弹性指数，其实是一个经济学的概念，就是说你的价格每往上调10%，你的潜在用户的购买或者说你的销量下降是超过10%，还小于10%。如果在不改变成本的情况下，售价上调10%，销售数量下滑幅度小于10%，我们称之为，价格弹性小于一，这种情况下，你有上调价格的空间。但是，如果你价格上调10%，预测销售量下降20%的话，那么，我们就说这个价格的弹性超过一，这个时候你往上调价格，最后导致你的销售，总利润是反向的。这个弹性指数很重要，在做商品定价的时候，要特别注意价格的弹性指数。

第三，就是同类产品的竞争格局。

同类产品的竞争格局是指，和你处于同一赛道其他品牌以及整个行业的竞争态势，通常来讲，竞争越激烈，定价的空间就会越小，竞争越不激烈，定价的空间就会越大。

第四，当你定价的时候，你的终极目标是产品销售及利润的最大化，而不是单件销售能够挣更多的钱。

很多人在这点上有误区，特别是很多刚开始做电商的人，往往过于追求单件销售利润的最大化。很简单的算术，比如，你卖100万件商品，每件销售是100块钱，但是，每件商品的售价是200元，却只卖了30万件商品，前者无疑是更明智的选择。

第五，在决定售价的时候，成本只是最后的一个匹配。

如果，你的目标定价低于成本，要么深化供应链，调整你的成本结构，要么只能放弃，就像我们刚刚举的那款福特汽车的例子。

这里的核心是，我们一定要记住一个最基本的原理，叫市场决定价格，而不是成本决定售价，除非你处于一个绝对的垄断地位，这个时候你才可以说，以成本来决定产品售价。但这是个案，不是常态。

接下来，我要和你分享两个零售定价的秘密。

如果你是一个零售圈的经营者，你应该知道这个秘密，如果你是一个消费者，可能对这个不是很了解，就是在零售商的定价中，经常会利用消费心理学来定价。

什么意思呢？例如尾数定价。什么叫尾数定价？比如，99的尾数。88的尾数，也称之为,九九定价法，八八定价法。比如，当定价是99元，顾客会觉得这件商品少于一百块，当定价是9990，顾客觉得不到1万块。虽然少了一块钱或者少了十块钱，但从消费者的感知来讲，他在心理上觉得他少花了钱，比如，我买了一件商品是10500，就会觉得花了1万多，但是，我买了一个商品9990，就会觉得不到1万块钱。所以，我们很少看到商品定价有102、103块，因为，大家会就觉得这个已经一百多块，你更多的看到是98、99，或者是899、9990，其实都是利用价格带的心理因素。

还有一个有趣的做法，就是利用人们对数字幅度的感知来做价格调整。早年我在国外从事零售经营的时候，老采购告诉我，从消费心理学来讲，在日常的消费品中，7%是消费者有感知的一个数字差，什么意思？就是说当你的数字调整幅度低于7%的时候，消费者的感知不大，当然，这针对的是日常消费品，比如，几十块，几百块的日常消费品。因此通常的做法是，商品要降价的时候，幅度要大于7%，让顾客感知到这个浮动，所以你留意一下就会发现，大多时候，商品降价会在10%~15%。同样的道理，如果你希望通过增加容量让顾客觉得买的很合算，比如，饮料、食品，增加的比重要大于7%，不信你想想，像洗衣粉、洗手液、饮料、食用油，各种加量不加价，基本上都是加20%，加15%，几乎没有看到加5%的，为什么？因为如果量的变化小于7%，顾客就会缺乏感知。

或许有人会说，这些尾数定价，数字敏感幅度感知都是套路。不过，套路和欺骗、误导是不一样的，欺骗消费者，误导消费者，违背法律和企业的经营道德，而利用消费心理巧妙的把商品定价做得更科学，把促销活动做的更有效，是零售行业的进行时。

同样，你如果想做一名精明的消费者，就必须真正理解尾数定价的诀窍，理解这7%的数字敏感后面的原理。这会让你在日常的销售过程中受益。 例如iPhone从6000多块钱降到5999，其实只降了30块钱，这就是典型的利用数值感知上的模糊做的巧妙营销。

好，让我们回顾一下这一讲的内容。

在这一讲里，我和你分享了决定零售定价的五个因素：目标用户、弹性指数、竞争格局、追求销量和利润最大化，以及成本的最后匹配。之后我又跟你强调了定价策略的核心，就是一定要牢记——市场决定价格，而不是成本决定售价。最后还跟你分享了两个运用心理学的定价秘诀：尾数定价和数字敏感幅度定价。

所有讲到的这些，希望你在实际的经营中可以有效运用。关于定价，你自己有没有什么有趣的故事，或者实际经营的困惑？欢迎你在课程评论区跟我留言，我们做进一步的交流、讨论。

今天就跟你分享到这里，我是黄若，咱们下期再见。