2-7 【案例课】饥饿营销中成长起来的小米

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

今天的这节案例分析课，我想跟你讲讲小米。

为什么挑这家企业？围绕“用户思维”这个关键词去思考，你会发现，小米这家公司最大的特点，就是它是在饥饿营销中成长起来的，在用户洞察、用户运营的维度，小米是近10年把这一点做到了极致的典范企业，而且非常成功。

所以，用户洞察这个模块的案例课，我们要讲一讲小米。

“站在风口上，猪都会飞起来”，这句话说的就是小米。

经过8年征战，中国互联网最大“独角兽”小米也在今年上市了。小米的上市集资额达到了47亿美元，仅次于阿里巴巴的250亿美元和Facebook(FB)的160亿美元。

所以有的人会这样感叹：虽然上市就破发，但是人家还是巨无霸！

小米这家公司让人佩服的地方，在于小米的创始团队里，没有一个核心成员做过零售，没有一个团队成员来自制造业，也没有一个团队成员接触过品牌、接触过生产，接触流通领域。

那么，为什么这样一个团队可以把小米做的很成功呢？

我想就是因为，小米从定位、口碑、生产、价格、营销，这5个方面都贯彻了用户思维，并且把这些价值观，落实到了他的每一款产品上。

现在，请你跟我一起根据这五个维度，一一展开分析：

首先，我们来分析小米的定位。

小米给自己的定位是“互联网手机”。也就是通过互联网来研发，也通过互联网来发行，直接省去了中间渠道。所以，小米是一家离用户很近的公司，一、省下成本在价格上让顾客受益；二、增加了自己的利润空间。这是小米的厉害之处，在零售或电商零售行业，这个中间渠道的成本大概是15%~25%之间。

第二点，小米的口碑运营。

小米很懂互联网，而互联网思维就是口碑为王，口碑的本质就是让用户有参与感。

小米很注重用户的反馈，为了收集更多的用户体验报告，专门设计了“橙色星期五”开发模式，在每周五MIUI定时更新。随后，用户可在下一周的周二上交自己使用产品的体验报告，小米再根据反馈适当调整。在我们第一个模块课程中，我们讲过类似的观点，就是让你的种子用户，参与你的选品，参与你的产品设计，他们的互动价值是这个时代的商业价值所在。

与此类似的第三点，也就是小米产品的生产环节。

小米手机的生产模式，行话讲叫 “类PC生产”，就是用“按需定制”的模式来生产手机。

小米公司在产品开发阶段会依托小米官网、论坛和其他社交媒体，开始吸引大量粉丝参与产品的创意与开发，最后通过预售和抢购发售等吸引用户关注的方式再发正式版本。小米手机正是通过用户的网络下单而获得市场需求，然后再通过供应链采购零部件。

其实，小米有个跨部门的工作小组，每周都会开小型生产会，会议的主题，就是根据周销售额、预约购买数据等来确定3个月之后的订单量，正是这种“有市场需求”的订单，大大避免了无效库存。

以上就是我们分析的第三点。

第四点，是你可能很熟悉的小米的定价策略，以及与之相关的粉丝运营。

涨粉这件事情，看起来容易，可要运营起来并不简单，你需要精准地洞察用户的痛点。而小米正是解决了当时智能手机用户的痛点。

这个痛点就是——市面上现有的手机，不是价格太贵，就是质量太差。作为罕见的拥有粉丝文化的高科技公司，小米有一点做得很高明，就是它宣称“硬件不挣钱，低价打市场”，靠软件和用户的后续服务来获利。

上周，也就是2018年的8月28日，小米又在北京开发布会宣布，进军智能电视5年后小米电视抢占了全渠道零售（也就是我们所讲新零售）量第一。主要武器也是低价策略，非常厉害。

其实在传统零售行业，也有很多定价策略运用的例证。比如在沃尔玛创业之前，美国零售的毛利率都是45%左右，而沃尔玛的来到，使得将毛利降到了22.5%，只有原来的一半，后来，另一家美国会员制超市Costco，做得更极致，创办之初就说最高只能13.99%的毛利率，。而这两家都是卓越的公司，通过自己的创新，提高了效率，给消费者带来了实在。

以上是我们分析的第四点——定价。

那么第五个分析的维度，就是营销。

2018年7月30号晚上7点半，小米8透明探索版定档首发，这款手机售价3600元，但是上线只有一分钟便卖光了。有很多小米的忠实米粉也没能买到。在一旁观望的“吃瓜网友”调侃这样的现象，把这叫做“雷军日常耍猴”。

从这可以看出来，饥饿营销，是小米的一贯作风了。

早在2012年，小米声称20万台小米1S手机，在不到半小时内被抢完。2017年的小米6发布，发布前期每次开放购买，都是在很短的时间内售罄。更有甚者，发布至今已快一年，小米6还在搞饥饿营销。

每次小米新品发售，都会导致官网瘫痪。为什么会出现这种状况？主要有两个原因，第一点，小米前后采取的论坛用户优先制、官网排号制、针对特殊用户发放H码，等等一系列的营销手段，去勾起用户好奇心，这是一方面；而另外一个方面，小米在平台中刻意制造的“供小于求”的情况，让消费者感受到供不应求的紧迫感。苹果手机也做过类似的营销方式。

说到底，都是为了吊足米粉的胃口。

饥饿营销是小米的鲜明印章，但这个考验的不仅仅是营销能力，更是从产品开发到发布全过程的用户把控力。这就是我们分析小米成功的第五点，也是最后一点主要原因。

除了我刚刚总结的这五点，小米的成功还要归功与它的审时度势。

我们一起穿越回到小米诞生的2010年。当时，诺基亚奄奄一息，苹果则开创了智能手机的新纪元，在那以后的很长时间里，手机分为两类：iphone和其他，而小米用“降维打击”赢了场漂亮仗。

小米能做到这一点也得益于，它敢于在大环境整体如此的情况下另辟蹊径，而这种敢于创新的理念从商业运作模式来讲，是能够铸成一个现象级企业成长的最主要因素。

相对应的，我还想到全球零售业巨头沃尔玛的理念：

一、商店不开在市中心。零售业的铁律叫位置第一，但沃尔玛看来，只要东西好、便宜，就敢开到郊区去。

二、直接用仓库改建，做成库房和陈列两者一体的结构。这样在店面上又是一大笔节省。

三、引进IT技术。不要小看这个做法，这使得沃尔玛在八十年代初期再数据运营上在全球领先的零售企业。

再比如，Costco：

第一，精选商品，只卖4000个SKU。你要知道沃尔玛至少几十万种，Costco精选到什么程度呢？他的合伙人说，我卖的所有的东西都是我自己选的，家里用过的，我觉得好我才卖。比如说电视就两种，但是质量和体验都是最佳的。因为卖的品种少，就跟上游厂商拼命压单价，在销售端又以低的加价率直接卖给用户，恨不得比人家批发价还便宜很多。

第二，要有惊喜。就是每10件东西要有一件让你觉得很惊讶：还有这么好的东西！这样大家就全部变成了Costco的Fans。Costco除了常规商品以外，也会有非常规销售的商品，但是这些非常规商品必须有一个特点，就是惊喜价，例如，劳力士手表，可能只卖3999块，比市面上其他零售的终端会便宜出3000块钱。

第三，互联网金融。号召它的用户用Costco的信用卡，每次刷Costco的信用卡就能得到它的红利。它本身的利润实际主要就来自于会员费和信用卡。

所以，成功的企业都特别善于在所处的市场环境里独辟蹊径，以全新的经营角度重新构建用户思维，强化用户体验，这是昨天的沃尔玛、Costco，今天的小米给我们最大的启发。

尽管，小米不依靠着团队有什么经验，有什么供应链的老底子，但是，从无到有，从创立再到IPO上市，小米团队班底以互联网为依托，以深入了解用户，追求产品快而极致见长，8年创业史确实是一个现象级的事件。

好，今天就讲到这里，如果你是“米粉”也欢迎您谈谈你对小米情有独钟的理由。我们下期再见。