3-3 喜茶为什么火？背后有社交营销逻辑

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

你听说过这句话吗？——“最多通过六个人，你就可以认识全世界”，有的人可能还会觉得夸张，其实一点也不。

因为通过6个人就能认识全世界，这其实体现的就是互联网时代的“弱关系”。今天我们这一讲，就跟你谈谈在新零售的语境下，怎么做社交营销，以及喜茶怎么基于这个逻辑爆红的。相信你听了这一讲后，会得到一些启发。

首先，来看看弱关系这个词。讲到“弱关系”，必然也会相对应的词：“强关系”。

强关系，顾名思义：朋友圈，同学同事圈，家人亲戚。这种维系的纽带通常会伴随一个人长久的生活轨迹，不会轻易改变。

弱关系，更多的是基于共同的爱好，兴趣，认知与需求，在互联网时代，信息传播的广泛，即时，互动特征，使得各种基于弱关系的营销具有以前时代不曾具有的影响力。

我们现在可以看到基于弱关系的社区，像陌陌、豆瓣，也能看到基于弱关系的商品分享，比如小红书。在这种关系纽带链条中，人们之间的交织相对多元，彼此可能是通过地理位置、一部好看的电影或是一件商品的分享从而产生了互动和交流。按照传统的认知，这种关系的基础比较脆弱，但维系这种关系的出发点恰恰是共同的兴趣和认知，这是和过往我们熟悉的强关系截然不同的。

所谓的“物以类聚，人以群分”，建立在弱关系链条下的交织，并不在意彼此过往的经历和生活轨迹，看重的是对一件事情，一个产品或者销售平台的体验和感悟。借助互联网的快速传播，使得人们，特别是新一代消费者，更愿意从这里去了解一件商品，一个商家。在"强关系"社区中，由于人们之间已经有了一份固定的情感基础，所以社交的重点是“人”。例如，在你微信朋友圈中，你的小学同学可能每天都发一些无病呻吟的牢骚，虽然看起来索然无味但是也不会影响你们在微信这个网络社交平台中的好友关系。

而在"弱关系"社区中，例如，微博上的某个公知大号，你关注的更多是信息内容与你的兴趣点是否契合，以及他所发布信息的质量。这里，维系的核心纽带不再仅仅局限于人，而更多的是内容，这也是为什么所有的自媒体大号，如果不加筛选的发很多广告，掉粉现象十分明显。

在"弱关系"社区中的信息流动速度会远大于"强关系"，人们鼓励优质的信息内容出现，因为，在"弱关系"社区更容易引发信息的传播。就像微信朋友圈与微博，前者信息流动慢，但是都是你周遭人的故事容易引发互动，后者信息传播极快可能几个小时以后一个热门话题就被一个新的所淹没。

现在有一种夸张的说法就是“得弱关系得天下”。有一个很生动的商业案例，就是喜茶，因为它是最近一段时期，基于弱关系营销做的有声有色的一家公司。 喜茶是否是一家可以持续发展的公司我不做评论，但喜茶铺天盖地的火爆现象，的确是借助强大的弱关系营销做热做爆的。

喜茶是以“网红”茶饮的招牌风靡起来的。而作为它营销的一个标志，排队文化一直伴随着喜茶的成长，大量的排队现象，让很多人会抱着从众和好奇心里前来探究。

卖饮料的商家很多，排队购买在线下零售也不是稀罕事，星巴克咖啡在高峰时段几乎每次都要排队，但喜茶通过弱关系的拍照分享，让这种火爆成为一个营销话题，这才是它有特色的地方。目前在全国 13 个城市，喜茶店铺的总数达到了 96 家店。今年，这一数字预计会变成 200 家。

利用弱关系营销，喜茶其实是做足了功课的。主要有4个策略：

第一、喜茶有明确的竞品定位，那就是结合中式元素，用星巴克模式打造新式茶馆。一杯喜茶的价格大约在20-30元之间，这个价格，比一般的奶茶要贵一倍以上，但因为它的对比标的物是星巴克，这下子体现的是它的价格与对标品牌还要便宜。

它的人群定位是白领，85/90后的女性，他们内心大有一种小资情节，对生活质量有较高的要求，对于日常生活的消费，更加看重使用的体验感和时尚感。从本质上来讲，“喜茶”就以一种类似轻奢的营销形式，去推广它的饮品。

第二，喜茶十分注重打造能够吸引用户分享的场景。

“喜茶”是年轻化的品牌形象。从产品设计到包装，定位于85/90后的年轻人。喜茶的logo是一个“小男孩”的形象，低调中带有一丝的张扬，简单中带有一丝质感。这样的品牌形象，特别容易打动它的目标人群。它的店面的环境营造，符合当下年轻人的生活状态，喜欢社交，轻松随意的扁平、洋气的“轻奢”体验。空间设计以简约风格为基调，没有特别夸张的色彩，低调轻奢且带有一丝文艺范儿的风格，在它看来，这就是当下年轻人喜欢驻留，拍照分享的场景。事实证明，这个营销手段的切入是富有成效的。

第三，喜茶拥有独特的策划战略

没有成功的策划，便谈不上好的的营销。提到“喜茶”，人们总会想到它的“排队经济”。它把排队做成了一种文化——这就是饥渴营销。

别人家的店都是出一杯拿一杯，而喜茶为了要控制店内的人满满当当，做好了8杯，才叫人同时来拿，给人一种店内排队火爆的现象。这是我们说的第三点。

第四，就是喜茶会为弱关系下的分享互动提供好内容

“喜茶”最引人注目的便是它的“新媒体传播”。最大限度的让喜茶的名字出现在大家的朋友圈或微博。比如，喜茶刚在上海广州出现的时候，本地吃喝玩乐类公众号都对喜茶进行了全系列的推荐和报道。几个大城市最有名的生活时尚频道也进行了专题报道，新媒体和传统媒体的联合发力，为喜茶带来短时间内大量的粉丝积累。

运用新媒体传播正是因为“喜茶”把握住了定位人群特性——年轻白领，女性，追求轻奢式场景，喜欢社交网络。由此作为新媒体营销的切入点，使得传播十分迅速，互动性很强，同时也进一步为产品后续改造提供了清晰准确的定位。

新媒体下每一种媒介的分量，不仅仅是用户数，用户总数只是分母，怎么把分子做大才是营销的关键。 淘宝有几亿用户，作为一个商家，你首先关心的不是那几个亿，而是你的营销策划能拉动多少人。 弱关系下的推广营销，用最简单的算术表述，就是能够快速的增加你的分子数量。

进入新零售时代，受众的需求是由不同的场景构成的，所以品牌也好，商家也罢，要还原这些场景，找到用户的兴奋点，以此作为内容和营销活动的切入点，通过新媒体时代的弱关系纽带，去运作可以持续传播发酵的热点。

好的，一起来复习一下今天的内容。我们说了新零售时代要善于运用弱关系去构建营销的契机。跟你分享了喜茶的4个营销策略：明确定位、打造场景、制定战略，为分享提供好内容。还跟你讲了，弱关系时代营销的关键，就是把“分子”做大。

总的来看，定位、场景，策划、传播是一个项目能否通过弱关系营销成功的重要因素。定位要精确、策划要精心、传播要精准。发源于二三线城市的喜茶在众多饮料品牌中脱颖而出，并成功挤占一线城市市场，这样的营销方式非常值得我们借鉴。

好，今天就和您分享到这里，关于喜茶你有什么想说的，或者你对弱关系营销有什么好点子，欢迎你在课程下方给我留言，我们进一步进行讨论。我是黄若，期待下节课和你再见。