【第98期】应对品牌网络危机的沉默螺旋理论

应对品牌网络危机的沉默螺旋理论

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第98讲 — 应对品牌网络危机的沉默螺旋理论。

在日常生活中，不知道你是否有着这样的感觉，对一件事或一个人的评价总有“一边倒”的倾向，譬如前不久女明星张馨予结婚，嫁给了一个特警军官，评论基本上都是什么“嫁给爱情真幸福，不贪慕虚荣”的正向评论，就算有一两个讽刺的声音也被遮盖了下去，但是同样是这个人，在几年前却被很多人抨击为行为不检点，心机深沉，每次发出的微博下面基本骂声一片，稍微有人一两句说好话的也被大家指责为水军，捎带手一起给骂了。                                  

这个现象，和我今天要给大家分享的沉默螺旋理论有几分联系，解释了为什么在人们对一件事或一个人的评价很容易出现“一边倒”现象。

首先我们来看一下沉默螺旋理论的定义是什么。这个理论是由德国政治学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出来的。他认为在公开的舆论环境中，人们如果发现自己的观点和大部分人一致，就会积极参与讨论；但如果发现自己的观点不被大部分人认同，甚至会被耻笑、或者攻击，就会保持沉默，最终另一方形成“优势意见”。

套用在品牌营销中，沉默螺旋理论也是存在的，你会发现那些知名的大品牌无论在过去的传统媒介环境中还是现在的移动互联网之中，都有着明显的关注优势，相关新闻，网络点评都会比那些不知名的小企业多得多。

回想一下你日常在网络上购物时，面对有着同样功能且价格相差不多的选择时，你会如何做？通常来说，我会选择去那些大品牌，然后再看下评论，没什么大问题的话，就放心的下单购买，如果体验很好或有激励政策，很有可能还会再返回去评论。这样就产生了一个正向发展的闭环。时间一长，这些大品牌就更加评论多，销量高、愈发壮大，而评论少，销量少的小品牌就被淹没在同类产品之中了。更为可怕的是，相对较小的品牌一旦陷入不当的网络舆论之中，因为没有群众基础，就可能再也没有翻身之地。

如何才能打败这种劣势局面，利用沉默螺旋理论，为自己的品牌谋得一席之地，从容应对可能的品牌网络危机呢？接下我们就来聊一聊这些内容。

沉默螺旋理论不仅是传播学理念，也涉及到消费者心理学不少内容，比如从众心理等。如果小品牌一开始就能对受众的评价予以适当的引导，就可以让舆论向着对品牌有利的一方进行传播；甚至形成一种社会公认的认知，同时还对品牌的知名度、美誉度还有忠诚度而言都有极大的帮助，避免自己陷入网络危机之中，而且有了这些品牌资产后，就算陷入危机之中，企业也有一定的原始积累可以相对抗。

引导舆论正向输出的背后，很重要的一点就是，一定要为品牌找到信任背书。一般要遵循“论点，论据，信任源”这套原则，为企业撬动沉默螺旋的第一波正向反馈。

首先要找到一个受众感兴趣的点作为激发信任的论点。一般基于痛点效果会更好一些，然后在这个论点下面列出3-5个论据，要说明为什么需要证明这个点值得信任，最后给出匹配的信任源，一般是质量证书，获奖证明，行业报道，科研成果，名人使用这五点。譬如我们曾经合作的一款小众健康内衣，就按照这套原则设计了销售话术，首先我们给出好的内衣一定是不能够有任何塑形功效的，取悦自己的身体比取悦他人的审美更重要；在这个论点下面我们列出了好看但不健康的内衣对身体的种种坏处，注意这里使用的是反向证明，同样的也可以使用论点来去论述，一般比正向证明可能还有效一些。然后再列出这款内衣的科技含量，获奖证明，还有一些行业报道作为信任源，反响就非常不错。

产生了信任之后，又如何引导大众舆论形成沉默螺旋呢？再给大家提供几个小技巧：

1.     及时性 — 需要把握好时机，抢占舆论制高点。如果是不好的消息，时间就更加重要了。谁先发声，主动权就掌握在谁的手中。

2.     把握尺度 — 注意舆论的广度和深度，把握好边际和低线，不要太过于明显地进行引导。

3.     选择好平台，优先选择流量大的平台和KOL，容易带动起效果。如果没有那么多费用，可以采用在大品牌或KOL的评论区，把自己的品牌和大品牌放在一起比较，引发公众好奇。

4.     多频率。舆论的引导要频繁，这就是广告学中的重复性法则。谎言重复一千遍就是真理，但就算是金句，你只说一遍，也没有人能够记得住。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

沉默螺旋理论是指在公开的舆论环境中，人们如果发现自己的观点和大部分人一致，就会积极参与讨论；但如果发现自己的观点不被大部分人认同，就会保持沉默，最终另一方形成“优势意见”。沉默螺旋理论在品牌营销上是一把双刃剑，做好了能够助力企业推广品牌，提升销量；做得不好就会导致小企业难以出头。企业可以通过打造信任背书，再利用及时性、把握尺度、选择好平台，借助KOL发声以及多频率发声这几个技巧，来引导用户的舆论走向。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.     及时做好舆情监测，了解公众对品牌的评论，在出现苗头时就采取积极措施，扼杀在摇篮之中。

2.     再小的品牌，也要尝试累积自己的种子用户。建议通过社群营销的方式不断优化和沉淀，他们有可能就是沉默螺旋中的中坚力量。

最后，请大家思考下，你所在的企业是否受到过沉默螺旋理论的影响？是好的影响还是不好的影响？你计划如何改进？期待你的分享。

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