【第96期】蔡格尼克效应，你有未完成情节吗？

蔡格尼克效应，你有未完成情节吗？

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Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第96讲 — 蔡格尼克效应，你有未完成情节吗？

还记得上学的时候，班里的同学都热衷于搜集小浣熊的水浒卡，尤其男同学更是狂热。为了早日集齐108位英雄的水浒卡，同学们只要有点零花钱，基本都花在了小浣熊方便面上，有的小伙伴一天甚至会买好几袋。虽然买得多，但是渐渐的重复卡片也多了，可是这些重复的卡片并不能打消我们收集的欲望，因为看着不全的那一套卡片总是会觉得很失落，然后尝试通过各种方法，比如交换、购买等方式来凑齐那一整套卡片，甚至最后退而求其次，哪怕是集齐序号挨着的部分人物都行。这种疯狂收集的背后，自然让小浣熊销量大涨。

这个营销套路至今仍然被人津津乐道，奉为营销的楷模。不知道大家有没有思考过，为什么孩子们就会像“上瘾”了一样不断去收集这些卡片呢？

其中的奥秘，就是小浣熊成功地应用了蔡格尼克效应。那么，究竟什么是蔡格尼克效应呢？这个效应在品牌营销和日常生活中有着怎样的应用呢？接下来，我将给大家分享这些内容。

蔡格尼克效应（Zeigarnik effect），又称为蔡加尼克效应、契可尼效应，概念是指“人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为想要完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，那么想要完成的动机便使他对此留下深刻印象”。这是20世纪20年代德国心理学家Β.Β.蔡格尼克在一项记忆实验中发现的心理现象。她让被试者做22件简单的工作，如写下一首你喜欢的诗，从55倒数到17，把一些颜色和形状不同的珠子按一定的模式用线穿起来等等。完成每件工作所需要的时间大体相等，一般为几分钟。在这些工作中，只有一半允许做完，另一半在没有做完时就受到阻止。允许做完和不允许做完的工作出现的顺序是随机排列的。做完实验后，在出乎测试者意料的情况下，立刻让测试者回忆做了22件什么工作。结果是未完成的工作平均可回忆68%，而已完成的工作只能回忆43%。在上述条件下，未完成的工作比已完成的工作在记忆度上保持得更好，这种现象就叫蔡格尼克效应。一句话来概括就是，人们总是对没有完成的、得不到的东西留有更深刻的印象，也就是人们常说的，“得不到的总是最好的”。

正如我们本节课开头所提到的案例，小浣熊就是利用了蔡格尼克效应进行营销，牢牢抓住消费者的记忆力，让他们陷入对“完成收集英雄卡”这件事的执念之中，增加消费者的购买频率，提升产品的销量。

除此之外，蔡格尼克效应也可以扩展到“欲望”这一层面。通过留给消费者一些不完整的、具有悬念的信息，引起消费者一探究竟的欲望；而当这种欲望累积到一定程度之后，一旦商家提供交易的机会，消费者就会展现出喜人的消费能力。说到这里，不知道大家有没有反应过来这是哪种经典的营销套路呢？这是我们前面分享过的十大营销套路中的饥饿营销。

还拿小米来看，小米每次发售新品，很大概率上是让多数消费者抢不到新产品，每次都有留白，每次都有遗憾，因此对于下一次的机会就会格外珍视。同样的，在传播层面上也可以用到蔡格尼克效应。比如发布一个明星代言或者是活动宣传的海报，但并不是全部的信息，只有一个剪影或者只言片语，并宣布答案将会在某天某时揭晓。这样的宣传，也会激发好奇心，对流量吸引和关注起到一定帮助。

今天除了给大家分享蔡格尼克效应在品牌营销行业上的应用，我还想分享一些可以在生活中应用的小窍门。

比如工作很烦、减肥很苦、跑步很累，但是你又心知肚明，这些事是你必须要做的，它们能让你变得更好。这时候，你需要一点“小心机”来保持对这些烦人、枯燥事情的兴趣，就拿跑步来说，假设你给自己订的目标是每天跑5公里，那么可能你在跑到3.4公里左右是状态最好的时候，不觉得太累，又感受到全身的肌肉都被调动起来了，很兴奋。那么我们就可以到此为止，不再继续奔跑。留下一点距离制造蔡格尼克效应，让你对跑步这件事继续持有兴趣。

那么在工作上我们要如何运用呢？蔡格尼克效应告诉我们，击败拖沓的关键是开始的地方，所以在面对一个大的项目时，不要想着从最难的部分着手，而要先从当下易于把控的部分开始。另外避免同时做多个工作和被打断。多项任务很容易将你的注意力从一项任务转移到另一项上，离开上一个未完成的任务，大脑是无法完全专注于新的任务，而且当我们放弃一项未完成的任务转而去做其他事情，还会感到更加焦虑。

通过这些技巧的学习，我希望大家不仅是能够应用在我们的具体工作中，也能让我们的人生变得更加科学高效。

好了，让我们来回顾一下今天的内容：

蔡格尼克效应就是指人们总是对没有完成的、得不到的东西留有更深刻的印象。这种心理学现象在营销当中的应用有很多，比如唤醒消费者的欲望和饥饿营销。除了营销层面可以用到，传播层面一样可以用到，比如在宣传的时候制造一些神秘感，来吸引消费者，进行流量的留存。营销之外，在工作和生活中蔡格尼克效应也都有广泛的应用。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.    蔡格尼克效应并不是让大家做什么事都半途而废，半途而废的根本原因是害怕失败，而蔡格尼克效应的根本原因是留白，二者有着本质上的不同。

2.    在营销层面的应用上，除了适当留白，保留神秘感之外，还可以通过其他一些手段来应用，比如持续一段时间的活动突然停止，号召大家集齐限定包装或卡片等等。

最后，请大家思考下，如果让你针对你所在企业的产品策划一个营销方案，你可以如何应用蔡格尼克效应呢？期待你的分享。

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