【第95期】CSR，除了公益还能做点啥？

CSR，除了公益还能做点啥？

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第95讲 — CSR，除了公益还能做点啥？

前不久，一个学员来问我，如何做CSR项目的营销策划，因为企业刚刚联手了某个扶贫基金会，要求市场部同事要出一份年度传播规划，放大企业的公益行为，提升公司的领军形象。他从来没做过这类的事情，网上搜了下，发现都是一些公益活动，唯一有点新意的是蚂蚁金服开发了一款蚂蚁森林的小游戏，它不仅是提高支付宝打开频率的内置小游戏，还属于支付宝的CSR范畴，但奈何自己属于传统企业没有用武之地，很是头痛。

我和她说，从根本上，可能就没有理解对什么是CSR，所以才会这么无从下手，除了大家普遍都知晓的公益活动和公益小游戏外，CSR能做的事情其实还有很多。

首先让我们先了解下CSR的定义，CSR是Corporate Social Responsibility企业社会责任的缩写，2011年，世界营销之父菲利普·科特勒在《企业社会责任》一书中，阐述了对企业社会责任的定义，“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。”

你看，企业通过承担社会责任，树立起品牌形象，增加产品和服务对于消费者的吸引力，这对企业来说是一笔无形的品牌资产。与此同时呢，也会因此获得丰厚的效益，所以很多企业都对CSR情有独钟。很多世界500强企业都在CSR上有着丰富的实操经验，虽然中小型企业无法像大企业一样，全面体系的做好CSR工作，但依旧要在初期明确好方向，少走弯路错路。

我比较推荐的是雀巢CSR的三分法，把CSR分为三个层面：合规、可持续发展和创造共享价值。接下来我们详细看一下这三个层面的分类，以及企业结合自身实力，着重发展在哪一个层面。

合规层：

国内很多企业错把CSR当作公益，认为只要给灾区、山区、和贫困地区捐款捐衣物就是CSR，就能够得到消费者的认可，但真实情况并非如此。无论三鹿集团在汶川地震时捐款是1500万，还是3000万，都无法抹去它追求利益而损害消费者权益的污点。

CSR的底层标准指的是企业要以“社会公民”的标准要求自己遵守法律法规，对各个利益相关方负责，“一屋不扫何以扫天下”的行为准则，同样是企业的CSR体现。

譬如雀巢不仅要求全体员工符合所在国家和地区的法律法规，还制定了严格的内部的政策，要求大家遵守。譬如和供应商合作时，要签署反贿赂协议，在开工时也要签署环境保护协议。可以说，企业内部对CSR项目的重视程度体现着一家企业的价值观，只是嘴上说说，还是身体力行，这两种做法有着很大的区别，影响也会随着时间推移越来越明显化。

可持续发展层：

一个有责任的企业致力的事业要着眼于未来，满足当前需求的同时，不牺牲子孙后代的利益，在环保类项目上有着较为明显的体现。像BP等能源公司大多聚焦在这一层，这类公司的特点是，商业活动中某些环节存在损害自然环境的可能，比如能源公司的开采、车企的尾气排放、家具公司的砍伐树木等等。

如果企业因为商业行为，损伤了全人类共有的自然环境，则要承担起相应的改善工作。比如壳牌公司承担墨西哥海岸治理与保护的社会责任,制定了墨西哥湾的海岸保护计划，改善了当地的环境，同时还取得了该地区的石油开采权，不仅履行了自己的社会责任，还促进了商业上的发展。

除关注资源的可持续性，这一层还包括项目本身的可持续性。也就是企业是只给大众鱼吃，还是要教授大众捕鱼的方法。俗话讲“授之以鱼，不如授之以渔”。好的CSR项目，不仅要求企业承担社会责任，把利益分享出去，更要求企业为整个社会的良性发展而做出努力。譬如雀巢推出的“全球工厂节水项目”，向农户提供资金支持建造沼气池，帮助农户更高效的利用水资源，以及作出的全球承诺“到2020年将雀巢产品中添加的糖分减少5％”。这些动作都是维护可持续发展的CSR动作。

创造共享价值层：

共享价值意味着要让项目参与方全部受益。雀巢官方是这样描述的：“我们相信，一个公司要想取得长远成功，不仅要为其股东创造价值，而且要为其经营所在的社区创造价值，商业文明和社会担当是和谐统一的”。

那雀巢是如何做到的？

雀巢公司在云南普洱建有雀巢咖啡中心，与云南农业大学签署战略合作，进行人才培养，技术创新。不仅带动了当地的人才发展，同时培养成的一部分高技术人才也愿意就职于当地的雀巢公司。此外，雀巢公司向普洱派驻专家团队，为当地种植人员提供服务，提升了咖啡种植人员的技术水平，使咖啡豆的质量提高，能够卖出更好的价钱；同时这些当地人也愿意以相对较低的价格把优质咖啡豆卖给雀巢公司。“共享价值“作为思路主线，让雀巢作为创造者和推动者，不仅为股东创造利益，也为社区创造价值，更获得消费者的赞誉。

最后总结一下，无论是三个层级的哪一层，企业都需注意，CSR项目要和品牌定位保持一致。比如沃尔沃汽车品牌定位强调的是安全，那么它的CSR项目大多是围绕安全展开的。宝马强调的是使用体验好，所以它的CSR项目主要围绕美好的出行体验展开。

好了，让我们来回顾一下今天的内容：

CSR是指“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。”一家企业的社会责任一共可分为三层，合规、可持续发展、创造共享价值。但无论哪一层级，项目都需与品牌定位相符。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.      企业在做CSR项目时，一定要言行合一。比如项目倡导种族平等，但出席活动的人员却都是公司的白人，就很容易激起消费者的不满情绪。

2.      结合自身特点，将CSR和品牌特色、产品特色结合起来。不管从哪个方面来承担CSR，都要考虑到企业自身的特性，不能盲目的跟风。

最后，请大家思考下，你的企业所作的CSR项目，处于哪个层级？期待你的分享。

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