【第94期】但偏一分，不为痛点

但偏一分，不为痛点

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第94讲 — 但偏一分，不为痛点。

回顾我们之前的课程，在第22讲时分享了消费者需求，顺带说了何为痛点，但讲的比较浅。今天我们站在产品运营和市场推广的两个维度上，一起来系统学习下痛点的相关内容，希望能对你今后的工作有所帮助。

说到痛点研究，最了解的人非产品经理莫属。只有找到了用户的痛点，他们才能有针对性地设计产品功能，继而做出爆款引爆市场。很大程度上，没有满足痛点的产品，也很难被快速建设成品牌，大家还记得USP这个知识点么，独特销售利益卖点（Unique Selling Point），这个被早期广告公司用来提升广告效果的方法论，本质上就是找到产品中的痛点作为广告宣传点。

但工作中，我们会经常区分不开痛点和伪痛点。为了更好的理解，我们从产品领域来看会更清楚。如果你解决的问题，不是用户在乎的或者着急解决的问题，就会产生偏差，偏了一分都不是痛点，就成了 “伪痛点”。

2010年，一个叫快书包的创业项目兴起，一小时快速送书是这个产品的核心业务，但很快就把融资的钱烧完，没有下文了。“想要的现在就要，迫不及待”的确是现在人们的生活常态。但是在图书领域，速度不是用户的痛点，通常情况下早两天看和晚两天看没有很大的差异，所以这是一个伪痛点。但是医药领域，速度就是明显的痛点，早点吃药早点痊愈是每个人都极度渴求的，送药APP都会强调速度这个痛点，28分钟送到就成了他们的宣传口号。

很多创业者在痛点上都可能存在思维上的盲区，经常出现“我执”的状态，总觉得自己找到的痛点是全世界都需要的。但现实情况往往是，让我们激动不已的痛点并不是真正用户的普遍痛点，也无法让你的产品从中脱颖而出，更无法助力品牌营销方面的工作。不是让用户产生误解就是无法和用户产生共鸣，导致再庞大的市场投入，也无法激起半点浪花，你说多么可惜。

那要如何找到痛点呢？

首先我们要明确，一款产品或一项服务的确一定是基于某个已知的核心痛点，比如移动硬盘解决大容量文件的存储、移动和备份，美容仪是提供在家也能做美容的便捷体验。

如果我们的产品是第一个满足这个痛点，抑或是能满足痛点时带有某种强烈的特色，那么品牌就可以依照这个核心痛点进行定位，比如海飞丝强调去头屑，小罐茶凸显小罐茶大师作。

在之后的营销过程中，也可以围绕这个痛点展开。

其次，围绕核心痛点，进行上下左右式的延展，并将延展后得到的新需求点，提炼为传播的关键信息，然后运用在营销活动中。

“上下左右式延展”是我发明的一个说法，展开来讲就是向上，看场景；向下，看细分；左右，看相关。我们具体例子来看。

向上，看场景。痛点会在哪些场景中格外明显，格外痛苦。

菲律宾航空公司在香港做了一则户外广告，他们用防水喷漆，把广告喷在马路上。这种材料会在天晴的时候让广告隐形，一下雨广告就显形让用户看到。香港的雨季少见晴天，阴沉的天空，就让人心情沉闷，这个时候突然看到广告语“现在菲律宾是晴天It's sunny in Philippines”，让正好在雨天感到烦躁的香港人有冲动去菲律宾晒太阳，配上可以直接跳转订购机票页面的二维码，据之后统计，网上订票量增涨了37%。

向下，看细分。可满足痛点有多少种证明方式。

前不久我买了一个智能体重秤，一般来说女生买体重秤背后的痛点就是身材管理，说白了就是减肥，智能体重秤的特别之处就是可以蓝牙关联手机APP。除了可以查看你体重之外的体脂率，身形特征，含水率等一系列指标外，还能制定减肥计划，然后自动提示你每天需要多少运动量，摄入多少卡路里，推荐给你不同的运动训练营或其他运动器材和减肥食品。这就是在减肥这个细分领域中把女性的痛点基本都覆盖了，APP上的营销活动也配合这些细分痛点不定期的举办。

左右，看相关。哪些内容可以激发痛点的产生。

很多时候，用户并没有意识到某些需求还未被满足，也就很难产生痛苦感。所以企业需要刺激用户产生欲望，从而产生痛点。

比如六神口味的RIO，奥利奥的DJ音乐盒、卫龙辣条味粽子。这些食品类的痛点是饱腹充饥，但这个痛点已经被满足的差不多了，企业想激发用户的购买欲，更多是研发一些新奇的搞怪的口味，用较少见的限量版口味激发用户“没得吃”的欲望，从而让用户做出购买的决定。这也是为什么，最近一年经常会看到食品类品牌动作频频，做了很多新鲜的尝试，并围绕展开不少营销传播，都是通过找到关联性痛点来进行延展。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

痛点可以理解为，用户想得到但却无法靠自己获得的利益点，一般得不到的时候都会让人觉得很痛苦，不是用户在乎的或者着急解决的问题，都可以说是“伪痛点”。在品牌营销领域需要找到真正的痛点，作为传播中核心的宣传点，也可以围绕核心痛点进行上下左右式延展，进行营销动作的展开。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.     在验证是否为伪痛点时，可以借助马斯洛需求金字塔，看竞品满足的需求等级和自己产品满足的需求等级是否相一致，如果不一致时需要谨慎思考，是我们超前一步，还是这个痛点其实不存在。

2.     向上看场景延展的痛点，多数适用于场景营销，向下看细分，多数适用于体验营销，左右看相关延展的痛点，多数适用于跨界营销。

最后，请大家思考下，王老吉在火锅店贴广告，是属于哪种方向的痛点延展，期待你的分享。

#每天五分钟，打好品牌营销基础功#

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