【第93期】卖点，世界那么大，如何让消费者非你不可？

卖点，世界那么大，如何让消费者非你不可？

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Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第93讲 — 卖点，世界那么大，如何让消费者非你不可？

之前课程中我们曾经学过不少和卖点相关的知识点，从“值得信任的点Reason To Believe 到值得购买的点Reason To Buy”，从痛点、痒点到槽点，其实都和今天讲的卖点有着千丝万缕的联系。

究竟要如何定义“卖点”呢？如何判断这个卖点是否可以帮助企业销售产品呢？接下来，我将给大家分享这些内容。

首先我们来了解一下卖点的定义：“所谓卖点，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由”。也就是说，卖点就是告诉消费者你的产品好在哪里。

说到这里，不知道大家有没有回想到，我们在前面的课程中曾提到过一个概念叫做USP。USP（UniqueSelling Point）是指独特销售主张。从字面意义来理解USP和卖点十分相似，都是给消费者一个选择你而不是别人的理由。但二者之间其实是包含关系：卖点包含USP。也就是说，一个产品会有很多的卖点，比如它的质地、颜色、设计感等等。在这些卖点当中，那些“独一无二”的卖点，就是USP。一个产品可以有很多卖点，但只能有一个USP。

理解完了卖点的定义，我们下面来了解一下企业要如何找到产品的卖点。我给出的方法是，可以从产品、形式、精神三个层面来找到卖点。

1.    产品

产品的卖点，说容易也容易，说难也难。毕竟现在市场越来越精细化，只要用户需要、想要，产品就会被设计出来。那么在同质化严重的市场中，卖点要如何寻找呢？

产品可通过原料、工艺技术、设计这三方面去找到卖点。比如，有段时间棉麻服饰很流行，而你的服饰产品都是以棉麻为主，那么就可以将其设置为你的卖点。另外在工艺技术上，当你在产品上做出了什么工艺和技术相关的创新之举，也可以把它作为你的卖点。比如真功夫，通过对食材的制作和加热工艺将“蒸”这一做法打造成了卖点，进一步包装成了USP，取得了巨大的成功。在设计上，比如性冷谈，极简风、海军蓝，北欧路线，这些都是设计上的卖点。

2.    形式

针对形式可进行的卖点主要是两种：形式的广泛性以及形式的简单性。形式的广泛性主要可以用来加强品牌的信任度背书，譬如最大最全，譬如上天猫，就够了；而形式的简单性则是为了用户友好性，无论是体验还是价格。比如瓜子二手车，打出的卖点就是“没有中间商赚差价”。

3.    精神

精神层面主要指历史、情怀、理念、价值观等精神层次上的要素。打造精神层次上的卖点相比前两种方法会更加艰难一些，但是一旦打造成功就会吸引到很多忠诚度极高的消费者。比如奢侈品品牌卡地亚，它的卖点之一就是悠久历史，皇室的尊崇感，耐克就是永远激情四射的奋斗精神。

企业找到卖点之后，下一步的动作就应该是对卖点进行筛选，找出最具有“杀伤力”的卖点，打造成USP。那么要如何才能判断出来卖点的好坏呢？

判断卖点的好坏有两个标准：1. 是否能够表达品类价值，比如可口可乐就表达出了碳酸饮料的价值就是“爽”的感觉；2. 消费者是否可感知、感兴趣。这里企业千万要小心，避免陷入自嗨的境地。一定要经常和用户对话，定期调研，找出他们能够感知和感兴趣的卖点。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

所谓卖点，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由，消费者选择你的理由可以有很多，其中最好的一个我们称之为USP。企业可以从产品、形式、精神三个层面来找到卖点，并依据1. 是否能够表达品类价值；2. 消费者是否可感知、感兴趣这两个标准来判断卖点的好坏。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.     并非新产品才会有卖点，老产品一样可以找到新卖点。可以通过对产品进行革新、打情怀牌、历史牌等方法包装产品的卖点。

2.     反方向突破常规是一种不错的选择。当其他产品的外观都很精美时，你反其道而行之，也是一种非常容易吸引消费者注意力的方式，比如椰树牌椰汁，让人吐槽的包装反而获得了大量的关注。

最后，请大家思考，你所服务的品牌有什么卖点？期待你的分享。

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