【第92期】酒香也怕巷子深，找好渠道是关键

酒香也怕巷子深，找好渠道是关键

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Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第92讲 — 酒香也怕巷子深，找好渠道是关键。

在过去，人们想要买个什么东西，都要到某个特定的商店购买。我妈经常跟我说，她小时候想买类似罐头啊，饼干什么的，都要到距离家几里地以外的地方排队购买。等到我小时候，基本上住宅区附近都有小超市，一般的生活用品可以随时买到；再后来，淘宝开始兴盛，很多的商品都能够在淘宝上购买，到现在，人们想买某个品牌的商品，通常来说无论是在网络平台上，还是在实体店里，甚至是微信小程序里都可以购买，而且质量通常不会太差，价格也基本没有差距。

在这个案例中，由过去的定点商店，到小超市，再到淘宝和微信小程序，都属于产品的“渠道”，随着这些渠道的演变，企业的品牌建设和营销推广也都随之发生了改变。那么，渠道究竟是指什么呢？企业要如何建设渠道，赋能品牌和营销呢？接下来，我们就一起分析下这些内容。

我们现在提到的“渠道”，更多被称之为“市场营销渠道（marketing channels）”，美国市场营销学权威菲利普·科特勒将营销渠道定义为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。简单来说就是，产品从商家被制作出来，直至到达消费者手中，这期间的所有桥梁就是我们所说的“市场营销渠道”，本文简称为“渠道”。

如果将渠道理解成是企业和商家之间的桥梁，那么我们很容易能看出来，渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指企业直接和消费者产生联系的，比如线上品牌直营店、线下专卖店等。通过直接渠道的数据，企业可以了解消费者的行为偏好、商品偏好等第一手数据，能够及时调整产品的生产和分发规划，更加灵活地掌握市场。

而间接渠道则是指需要借助第三方才能为消费者传递产品，比如线上的电子中间商，线下的代理商、分销商和零售商等等。间接渠道往往出现在产品的生长期，借助第三方力量将新产品进行市场推广，打开销量。那么缺点是什么呢？缺点就是企业的利润损失，而消费者也需要付出更高的价格来购买商品。大家想想，总共就那么点利润，两个人分，跟5个人一起分，价格肯定是不一样的。

说完了渠道的分类，我们下面来看看企业应该如何通过渠道的建立和管理来为品牌和营销服务。

现在行业中流传着全渠道营销，也就是无论线上、线下，能有的渠道全部占上，进行营销。那么，都是一样的东西，如何能玩出花样来，就考验着企业的功力了。

在这里我给大家提供两个方法：

1. 寻找并建立渠道的差异化优势；

2. 防止优势被复制。

说到建立渠道的差异化优势，不得不提Zara。Zara能够在15天之内将生产好的产品送至全球共计2000多个门店，全球能达到这个水平的品牌几乎没有。那么，是什么能够让Zara有如此出色的表现呢？其核心就是反应速度快。而反应速度则得益于渠道的建设和管理。Zara可以直面消费者，因此对消费者的购买偏好、购买频次等可以进行准确的把控。通过渠道的反馈，Zara充分掌握了不同地区的销售情况，从而引导产品的设计以及铺货的控制。比如，在购买力高的地方就多设两个仓库，优先配送；而购买力相对较弱的地区，就减少铺货，减少库存。对于同一款产品，哪个地区的销售量高，就多派发一些，销售量低的就减少铺货，甚至不铺货。通过这样的渠道，Zara门店的产品可以做到每周更新两次，三周就能够更新全部的产品。

除了Zara之外，盒马鲜生的渠道也值得一看。作为新零售的代表，盒马鲜生将线上线下的渠道全部打通。除了传统的线上购买，送货到家外，还可以线下直接进店品尝。为了保持生鲜的鲜美，盒马鲜生也进行了线下供应渠道的管控，比如增设仓库，承诺30分钟送到等。

总而言之，渠道的全，广，准，以及精细化管理，势必会给企业带来更强的竞争实力和更大的商业价值，甚至好的渠道无疑还是产品最好的广告位。如果一个产品你在京东，天猫，小红书，有赞都看到了，你会不会觉得这个产品还不错？另外在渠道上的每一个曝光细节都不容小觑，无论是头图设计，销售文案还是客服话术，都需要精心设计，符合品牌的一贯定位和调性。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

渠道简单来说就是，产品从商家被制作出来，直至到达消费者手中，这期间的桥梁就是我们所说的“市场营销渠道”。渠道可以分为直接渠道和间接渠道，直接渠道可以让商家和消费者产生直接的联系，比如直营店，这种渠道保证了商家可以随时拿到第一手资料，以便更灵活得进行市场调控；而间接渠道是指有第三方平台介入。这种渠道有利于打开产品的销售通路，但会压榨商家和消费者的利益。企业在进行渠道的建设时，需要考虑如何建立渠道的差异化优势，以及防止优势被复制。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.    虽然直销有助于渠道“瘦身”，但是产品的直销，尤其是线上直销并不是万金油。如果自身流量过小，反而需要借助第三方渠道打开局面，但在渠道选择上，要充分考虑渠道受众和品牌消费者的一致性。

2.    除了直接渠道和间接渠道外，尝试不同企业之间进行合作，整合彼此的优势渠道，实现流量互换，品牌双赢的理想效果。

最后，请大家思考下，你还知道哪些在渠道上有新鲜玩法的品牌？期待你的分享。

#每天五分钟，打好品牌营销基础功#

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