9.3 - 树敌 - 死磕的技巧

要想通往胜利，死磕必不可少。但并不是让你傻不拉几地硬拼，这里面有很多的技巧。

第一，硬拼。进攻，永远是最好的防守。当实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更在乎勇气。我们以足球比赛为例。防守能保障你不丢球，但永远进不了球。你想进球，就得进攻。

第二，斗不过你，我先跟着你。前面刚教你要学会进攻，但也别傻了，看到个对手就进攻。你先掂量掂量自己的实力和敌人的实力。跟敌人的实力要是相差悬殊，要是非得硬拼，你最后是怎么死的可能都不知道。

或者，你不妨迂回一下。我时不时出现在“敌人”旁边啊。因为在营销战役中，越危险的地方，可能也是越安全的地方。距离敌人越近的地方，也是距离利益最大的地方。当你挨着敌人的时候，你就接近了你的目标消费群体。但是，这里很关键一点，你怎么想办法把客户从敌人眼皮子底下抢过来。

所以，你在路上总是经常能看到，麦当劳的对面，有肯德基的标志；在巴贝拉的选址策略中，最为重要的一条，就是紧紧挨着必胜客；兰州拉面的边上，可能一直会有家沙县小吃。85度C就喜欢挨着竞争对手星巴克。

星巴克开在哪里，它就开在星巴克的旁边。很多85度C的选址都在主要城市的一级商圈，而且绝大部分店面就开在星巴克对面。它选择跟对手“死磕”，不但没有死得很惨，相反还活得很滋润。

85度C很明白，去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更吸引潜在顾客了。那么，怎么把本来要去星巴克的消费者也吸引到85度C来？

85度C与星巴克采用不同的定位。星巴克不是喜欢玩第三空间，玩体验吗？那我85度C就反着走。这些到星巴克消费的都市人，其实生活节奏普遍比较快，去星巴克应该也就是偶尔偷个闲。那么，我就针对你的日常快节奏打造。我主打快速、便捷的外销，让你买了东西拎着就走。事实上，这个策略也很成功。85度C70%的盈利来自顾客外带消费。

而基于这种外卖战略，85度C每家店面都比较小，座位也不多，甚至干脆没有。店租成本能省下一大笔，远低于星巴克动辄二三层楼的店租。

成本少了这么多，那定价低一点也就不影响盈利了。85度C就走“平价奢华”路线。我逼格还是有的，但价格却很“平易近人”。星巴克用什么咖啡机、咖啡豆煮出什么咖啡，85度C基本上也用同等级的设备和原料做，价格只有星巴克的三分之一。咖啡好喝，价格还实惠，总是能吸引人的。

除了这个之外，85度C看中的不仅仅是咖啡带来的盈利。我们都知道，星巴克的主要产品是咖啡，咖啡是星巴克的主要价值，面包是星巴克的剩余价值。所以，85度C做了一个颠倒。85度C的主要价值是面包，咖啡是它的剩余价值。它在各种连锁店中注入了“烘焙产业”的概念，颠覆了国际咖啡产业“潜规则”。

在店铺装修上，85度C也是有花了心思的。比如，在它们的墙上，面包师的照片上特别写明了世界面包冠军。消费者进店一看，这面包师傅牛啊，即使还没吃到面包，心理上先会对面包有一个好感度的提升。虽然你最后吃到嘴里的面包，可能是兼职的实习生做的，跟这个面包冠军没有半毛钱关系。

跟随策略不是简单的产品模仿，一时的模仿可以瓜分对手一部分市场份额，但一味只模仿，丧失个性和创新能力，那将永远处于竞争的下层，即价格战，无法真正企及高段位的竞争—，即价值战，也无法获得品牌溢价。

 第三，师夷长技以制夷。跟随优秀品牌，让自己和竞争品牌同时出现在同一个起跑线上只是第一步，随后的竞赛看的仍然是实力。在获得一定的资源积累后，小公司不能止步于模仿，而应该尽快打造属于自己的、独特的核心竞争力。今天的跟随，是为了明天的发力，跟随的目的是暂时咬住对手，而不是一辈子都咬住对手，否则就成“千年老二”，注定悲剧了。当然，你要是就想当那个“千年老二”，我也不拦你。

KFC最初采用跟随麦当劳的策略与麦当劳在中国市场平分秋色，但时至今日，KFC凭借着新品研发、推新频率、加盟渠道创新、本土化战略、亲情化传播等创新打造核心竞争优势，现在已经远远超过麦当劳在中国的市场份额。宝马其实也是。它之所以能够在采用跟随策略之后崭露头角，并不是它模仿奔驰的有多像，更多的是得益于它独特的核心竞争力。

这些品牌选择跟随当时的老大哥，并不仅限于传播时品牌的比附。它们一旦达到自己的预期，比如消费者已经将自己的品牌与跟随的品牌看做同等级品牌之后，它所传递的就不再是类同，而是自己独特的气质。

第四，将敌人的优势变为劣势。贴身肉搏战，是针对敌人的弱点发起攻击，而更高明的手段则是将竞争对手的优势转为弱势。

百事可乐和可口可乐的贴身肉搏战就是持续多年。坐拥百年辉煌的可口可乐在美国民众心目中有着不可动摇的地位。想喝真正的饮料、正宗的可乐吗？当然非可口可乐莫属了，但初生牛犊的百事可乐却偏不买账：你可口可乐不是自我标榜古老、正宗吗？我百事可乐就亮出我的年轻来。“百事新一代的选择”，以青春、活力来与充满青春活力的年轻一代消费者同行，百事赢得了新一代的选择。他们选择形象代言也都是时下年轻人中受热捧的爱豆们。

将对手的优势逆转为弱势，一定要用合理的手法，一定要做到光明正大，让对手心服口服，让消费者心甘情愿，千万不要用些“反植入”的手法，坏了对手，但也坏了自己名声当然，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的或无可避免的。否则，这个弱点也就只是一种假象，根本不可能转化成自己真正的优势。

第五，比竞争对手快半步。拿破仑说：“我的军队之所以打胜仗，就是因为比敌人早到5分钟”，商业竞争由是如此。更快，更准的掌握消费者趋势，比敌人早5分钟掌握优势，就能更大程度的享受市场利益。

我讲一个故事。有一个卖草帽的人，每天都叫卖得十分疲惫。有一天，他刚好路过一棵大树，就把草帽放下，坐在树下打起盹来。

等他醒来的时候，发现身旁的草帽全都不见了。抬头一看，树上有很多猴子，每只猴子的头上都有一顶草帽。他想到，猴子喜欢模仿人的动作，于是赶紧把自己头上的草帽拿下来，丢在地上，猴子也学着他，将草帽纷纷扔在地上。卖草帽的高高兴兴地捡起草帽，回家去了。回家后，他把这件奇特的事告诉了自己的儿子和孙子。

很多年以后，孙子继承了家业。有一天，在他卖草帽的时候也跟爷爷一样，在大树下睡着了，而草帽也同样被猴子拿走了。孙子想到爷爷的方法，脱下草帽，丢在地上。可奇怪的是，猴子们竟然没有跟着他做，还直瞪着他看个不停。过了一会儿，猴王出现了。猴王抓起地上的草帽，说了一句：“开什么玩笑，你以为就你是爷爷吗?”

这个故事告诉我们：吸取过去的成功经验固然重要，但更重要的是把别人的教训也变成自己的经验。只有比竞争对手成长得更快，企业才能长盛不衰。

这里再提醒一点，当向行业老大挑战时，或者面对行业老大的挑战时，切忌跟它在它的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在它常规弱势上发起进攻，这样也只是提醒老大，并且帮助对方改进。你要进攻的地方，是他们根本没法做的。这样你才有持久的胜算。

作为后来者，我们相对还是弱小的。很难拼过那些大财团。我们能做的就是长处之中找弱点，优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点，当你发起进攻时，对方难以自救，否则只会牺牲它赖以竞争的长处。

企业的成长无论采用哪种方法，最终的目的是赢得长久和可持续发展的能量，模仿在最初或许可以带来一些盈利，要保证长期发展，挖掘属于自己的独特的核心竞争力才是王道。