2018-04-18 喜马拉雅FM
说起“广告”,大家肯定都认为是现代工业社会的产物。其实不然。在中国古代,广告伴随着商品生产而产生,历史悠久。
中国最早的诗歌总集——《诗经》中,就有对广告的记载。“氓之蚩蚩,抱布贸丝”,说的就是早期的实物广告。而《九歌·天问》中也有关于最早的叫卖广告的记载。可见,广告这个东西并不是舶来品,而是土生土长的中国味。
以叫卖和乐声为主的声响广告在中国古代的市场上占有重要地位。中国古代的市场都是自发形成的,家里剩余了什么粮食或者物品,在上面插根草,以示这是用来交换的商品。
为了能尽快将物品交换出去,不免要吆喝几句,这就是声像广告。随着商品经济的发展,市声慢慢有了韵律,更加艺术化。在流行的宋词、元曲中,有不少的词牌、曲牌,如《卖花声》、《叫声》等,都是采纳了市井叫卖的声音,经过艺术加工而成。
更加有特色的是招幌广告。中国传统的招幌于20世纪上叶式微,而它的启端可追溯至原始社会晚期。酒旗可以说是最古老的招幌广告,杜牧有“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”的诗句,以酒旗作为江南春景中的典型意象,可见酒旗这种广告形式在唐代就已经十分普及。
酒旗的一般形式就是在青布上写一个酒字,因此也叫“青旗”、“青帘”,这是典型的文字幌。还有一些更有趣的,比如在幌子上画一个葫芦,这也是酒店的标志。如果画的是石磨碾子,那多半是药店。这是最早的商标雏形,从售卖的商品上抽象出广告形象。
还有一种意想不到的广告,就是诗歌广告。中国是诗歌的国度,诗歌的发达使商贩从中窥到了商机。他们寻找一些名人来给自己写诗,然后大肆宣扬,以此来促进商品的销售。
相传苏东坡被贬海南儋县时,当地有一位卖环饼的年迈守寡老妪,因为店铺偏僻、不为人知,生意一直不好。老妪得知苏东坡是著名文学家,就请他为店铺作诗。
苏东坡怜悯她生活贫苦,环饼手艺又委实不错,就挥笔写下一首七绝:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。”老妪将此诗高悬门上,果然顾客盈门,生意兴隆。
无论如何,广告都是商品经济发展的产物。中国古代商品经济的极盛时期是两宋时期,而广告的极大丰富也在此时。据《东京梦华录》记载,“市井经纪之家,往往只于市店旋买饮食,不置家蔬。北食则矾楼前李四家最为屈指。
“夜市直至三更尽,才复五更又开张。”可见那时商品经济的发达程度基本已经与现在的日常生活没有太大差别。一般人家也不必大量囤积蔬菜,需要时去市场上购买就可以了。而且,夜市繁盛,随时随地都可以买到想要的商品。
物质生活的丰富催生了各种不同类型的广告,而随着市民文化水平的提高,普通的叫卖和招幌已经不能满足他们的需求了。广告也随之更加有策略,更加艺术。
宋人有所谓“凡有井水处,皆能歌柳词”,可见词在市井民间的受欢迎程度。
诗歌简单易记,流传久远,语句优美,加上诗歌创作者本身的知名度,就像是给商品找了一个明星代言一样。
宋词就相当于现在的流行歌曲,通俗易懂简单易记。那时候人们的文化水平已经逐渐提高,写词唱词都不是难事。古典诗歌是一种多重感观并存的表达方式,提供的是一种可视可感的画面感。
因而诗歌可以唱、可以演,也可以因之作画。诗歌广告从不同的感观作用于读者,从而引起消费者的共鸣。这是一种非常有效的广告形式。
中国古代的广告,种类多样,内容丰富。这反映了中国古代丰富的物质文化生活,印证了中华民族曾经的辉煌。直到今天,我们仍旧可以从那些诗歌里,听到那个时代的富足和繁盛。
又涨姿势了!原来古人这样打广告……大力丸儿,从历史出发,讲些有趣的故事