085【名创优品】王璞：向百国、千亿、万店进军

今天我们给您介绍一个商业概念——长尾理论。

      长尾理论被认为是网络经济中第一个成型且引起广泛关注的理论模型，它打破了传统行业所信奉的规模优势理论，在互联网时代，互联网产业靠范围经济（长尾效应）取胜。

那么什么是长尾理论？

2005年，时任《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了“长尾理论”：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本和销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。他还提出了繁荣长尾市场的三大秘诀：一是提供所有的产品，使客户的选择面更加充分；二是现在就开始降低价格；三是帮用户找到产品。

“长尾理论”正越来越受到人们的重视，并在许多领域得到成功运用。美国前任总统奥巴马在参加美国总统大选时，就赢在比对手更能成功运用“长尾理论”上，其募款额的65%来自310万名小额捐助者，这一创新举动不仅让他获得了足够的竞选款项，也获得了全民口碑传播。

Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它可以用关键字匹配的方式，自助发布广告，并且它是价廉的，谁都可以做的。目前，Google有一半的生意来自这些小网站。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。

众筹也是一个调动长尾的融资力量。一个项目只要获得众多网民的喜欢，就可以发起众筹，通过调动普通人的余钱来获得项目的启动资金，从而为更多小本经营或有才华的创作者提供了无限的可能。阿里推出的娱乐宝就是很多民众使用的一种特殊众筹平台。娱乐宝规定网民出资100元即可投资热门影视剧作品，预期年化收益高达7%，并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。娱乐宝平台上首期《小时代3》《小时代4》《狼图腾》《非法操作》四个项目总投资额为7300万元人民币。如今，娱乐宝已成为全球最大的C2B电影投资融资平台。

实体商店也有运用长尾理论繁荣发展的例子，比如我们今天要讲的企业，名创优品。名创优品在短短五年时间进入全球各大中小城市，目前在全球拥有店铺超2000家，主要经营各式各样的日用品、化妆品、小玩具、各种文化用品等，去年收入120亿元。名创优品的显著特点是产品线多、产品更换快、价格低廉。名创优品的成功便是建立在源源不断的零星销售上，这足以证明“长尾效应”的魅力。

从名创优品的经营中我们可以得到如下启示：

首先，“长尾理论”更适用于采取窄而深商品结构的专业商店。这类型商店力图营造这样的商品特色：只经营某类窄小市场的商品，并拥有无限多的消费选择。普通超市经营的主要是多品类的日常生活用品，顾客购物行为有严重从众倾向，很难出现个性化需求。而名创优品主要经营的是选择性强的专业消费品市场，这类市场顾客更注重个性化和多样化需求的满足。对于这类消费品市场，长尾商品往往可以累积起来形成一个足够大的量，与主流热门商品相匹敌，这就要求该类商店经营者对市场进行更准确定位，对商品进行更精细化管理，才能实现“长尾效应”。

其次，应用“长尾理论”不能忽视可能带来的成本增长因素。从理论上来说，无数个冷门商品汇聚起来，完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。但事实上，商店增加销售的新产品都可能会带来一定成本的提高。因此小批量、多品种和灵活的经营方式所额外付出的成本，只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被消费者感知和认同，他们就不会支付企业所希望的价格，这时商品的成本就不会得到补偿，企业就不能继续生存下来。因此，运用“长尾理论”必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。

最后需要强调的是，商店经营者不能因为“长尾理论”而对“二八理论”全盘否定，“长尾理论”只是一个补充，许多情形下，实体商店经营者会发现“二八理论”运用起来更有效。“长尾理论”提醒经营者关注长尾商品，并不是要经营者忽略热门商品的存在，而是给经营者提供一个新的经营思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。

好了，今天的商业概念就给您介绍到这里，希望您有所收获。如果您还对其他商业概念感兴趣，或是希望了解名创优品、华为、百度等企业的经营之道，欢迎关注北大纵横的《百家名企转型兴衰录》。