吸睛又吸“金” 火爆文创的“出圈”密码是什么？

最近一段时间，很多文创产品被追捧、热议，有的还供不应求，从国家博物馆的凤冠冰箱贴到河南博物院的玉佩棒棒糖，从甘肃省博物馆的麻辣烫毛绒玩具到济南市博物馆文创产品状元文牒等等。这些博物馆里的文创产品设计感十足、品类丰富，成为一种新的文化载体。它们是如何以小巧之姿“圈粉”无数的？小小文创产品频频“出圈”，背后的密码究竟又是什么？

近日在北京，一款由北京古代建筑博物馆推出的天宫藻井冰箱贴火遍全网，被称为文创界的“顶流”。它是根据北京古代建筑博物馆镇馆之宝万善正觉殿天宫藻井的原型而设计的。

这款被消费者叫好的冰箱贴，现在是一“贴”难求，如今像天宫藻井冰箱贴这样火起来的博物馆文创还有很多。国家博物馆以明孝端皇后凤冠为灵感设计的冰箱贴，在短短100多天里售出14.5万个；苏州博物馆曾出品的吴王夫差胖宝剑毛绒玩具，俘获了不少年轻人的心；河南博物院新近推出的莲鹤方壶珠宝笔，更是圈粉无数，既能写字，又能当桌上的摆件，下面的物料还能摇身一变当挂坠、当项链，游客直呼它美得像艺术品。

如今为什么有这么多的博物馆文创频频“出圈”，深受大家的喜爱和追捧呢？

中央财经大学文化经济研究院院长 魏鹏举：“当经济面上发展起来以后，人们对精神文化的需求会更大的释放，精神文化需求说到底是一种自我认同的需求。博物馆文创的‘出圈’，其实反映了一个大的现象和趋势，就是国潮，国潮核心是中国文化之潮，我们中国自己生产的无论是传统意义上的手工艺品，还是工业制成品，大家越来越认可，骨子里面还是一种文化的自觉和自信。”

文创产品的爆火是文化自信与消费升级“双向奔赴”的必然结果。同时，是否让年轻人喜欢，也在很大程度上决定着这个产品能否成为爆款。

清华大学美术学院教授、视觉传达设计系主任 陈磊：“很多博物馆所谓的爆款文创产品，社交媒体在其中起到了很好的传播作用，在短时间内很多人突然追这个东西或喜欢这个东西，形成相对集中的关注热度。现在，社交媒体大多数是年轻人为主，他们能够形成共识，在喜好上能够产生共识，我觉得是成为‘爆款’的基础。”

吸引年轻人的目光，争夺年轻人的关注，这是文创产品“出圈”的一个关键。甘肃省博物馆在这方面积累了不少经验，铜奔马作为甘肃省博物馆的镇馆之宝，平时大家对它的印象是比较传统的奔马形象，文创团队在创作的时候，却有新的发现。

甘肃省博物馆文创中心负责人 崔又心：“铜奔马的侧面是大众比较熟知的样貌。我们最终在游览的过程中发现，任何一个游客在看铜奔马的时候都能发现，绕到它的正面，嘶鸣状会使得它的头有点歪，嘴也有点歪，在大众看来就是嘶鸣状的感觉。”

歪头歪嘴的铜奔马很有特点，和我们平日印象里的马儿很不一样。设计团队抓住这一点，赋予它新的个性特质，在经过无数次的调整设计后，铜奔马呈现出了一个可爱搞怪的卡通形象。

甘肃省博物馆文创中心负责人 崔又心：“收到最终的样品，我们下意识反应就是笑。大家觉得看着它特别开心，因为它咧着大牙天天对你笑，就会觉得特别治愈，我觉得治愈、开心是最重要的。大家发现，原来博物馆也可以不再那么严肃，博物馆也可以这么轻松。”

甘肃省博物馆党委书记 宋冰：“文物、藏品静静站在展柜里面，和观众中间有一定的距离感。观众不可能亲自去抚摸、去把玩，更不用说带回家了。到博物馆里面找这几件文物到底在什么地方，它本貌是什么样子，其实是一种互动，来获得情感上的价值，拉近了博物馆文物藏品和观众之间的距离。”

另外，博物馆文创产品的核心还在于对其文化内涵的挖掘。要设计出一款博物馆文创“爆款”产品，并不容易。既要让人在这个小小的产品里感受到传统文化，同时还得跟人的日常生活没有距离，真正做到让日常用品兼顾古典美学，让传统文化触手可及。

清华大学美术学院教授、视觉传达设计系主任 陈磊：“创意这件事谁都可以有，不是学过设计的人才有创意，但是落实到产品上是个专业的事，设计师要有设计能力，保证产品生产出来能够达到最理想的设计状态。中国现在加工制造在全世界可以说是无可比拟的，在材料和工艺上，只要能想象出来，基本上生产企业都能够加工做出来，再提升的话，还是在设计、尤其是原创这一块。”

提高原创能力，打造知名IP，各大博物馆可以说也是铆足了劲儿。河南博物院围绕镇馆之宝妇好鸮尊就做了不少原创设计，除了推出过两款爆火的冰箱贴，他们今年又升级了新玩法，加快了新品类的开发，推出了妇好鸮尊立体拼装积木，通过3D精准建模技术，用252颗积木高度还原妇好鸮尊的萌趣表情，满足了年轻人对动手操作的乐趣和对传统文化的兴趣，自今年5月上架以来，经常一“木”难求。

河南博物院的文创商店5年前还只是一个18平方米的小店，如今文创区的规模已有1000多平方米，产品多达2000多款，被观众形象地称为“博物馆的最后一个展厅”。之所以有这样的成果，跟馆方注重产品研发、不断提升原创能力是分不开的。每月他们都会安排2场产品研发会，和不同的文创企业展开头脑风暴。同时，他们还建立了文创人才培训基地，不断把年轻人送到一线去学习。张家乐大学学的是考古，在博物馆实习几个月后，感觉找到了自己的就业方向。

今年人社部新公布的19个新职业中，文创产品策划运营师也位列其中。2023年，中国文创产品市场规模已超过千亿元，增速为13.09%，可谓“小文创”撬动“大经济”。不过，一个不容忽视的情况是，目前各大博物馆文创产品中，存在一些同质化严重的问题，如何让文创产品拥有持久的吸引力？进而助推文化产业长远发展，的确是摆在从业者面前的一道必答题。

和店员玩一次过家家，沉浸式体验购买天水麻辣烫的过程；挑选一个身姿妖娆的补气黄芪娃娃，充分慰藉自己的心情；甘肃省博物馆新推出的“甘肃不土特产”系列文创，在文创赛道上闯出了一条新路子，通过模拟现实场景、设置互动环节等方式，让现场的游客惊喜连连。不再仅仅盯着博物馆里的文物，当地的特产天水麻辣烫、陇西黄芪、定西土豆，都被甘肃省博物馆的文创团队拿来作为创作的素材，不断推陈出新。

甘肃省博物馆党委书记 宋冰：“文化不是无本之木，无源之水。我们总讲一方水土养育一方人，那么一方水土必然也养育一方文化。博物馆作为博物来讲，不应该仅仅基于历史文物等这些局限性。既然博物，应该涵盖更广，外延更广。”

创新是迎接挑战的不二法门，为了这个产业能有更广阔的空间和更持久的生命力，各大博物馆不断尝试与旅游、教育、餐饮、娱乐等行业跨界融合，同时也利用AR、VR等新技术手段，打造沉浸式、互动式的文创体验，提升消费者的参与感与体验感。

不断创新，给各大博物馆带来更多的客流量和收入，据统计，截至2023年，三星堆博物馆、北京故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆年经营流水都超过亿元；部分大型博物馆的文创产业发展成熟，文创类收入占博物馆总营收的三分之二甚至以上。更重要的是，文创崛起而带动的文化产业，也纷纷为城市发展打造了一张张新的“文化芯片”。

2024年，文创经济呈现爆发态势，文创产业成了新的经济增长点，不仅带动了相关产业链的发展，更是推动了文化和一些行业的交融，创造了不错的经济效益。而其成功的密码，源于中华优秀传统文化的营养，也离不开精心策划和不断创新，将传统与现代有机融合，用创新性手段激活了传统美学的时代生命力。