国际酒店集团出现“水土不服”？未来将继续加注国内下沉市场

近日，万豪、雅高、凯悦、希尔顿、温德姆等国际酒店集团陆续发布第三季度业绩报告，营收均有所上涨，但在中国市场却遭遇瓶颈。然而，2024年中国文旅市场并不冷清。数据显示，前三季度国内出游人次42.37亿，出游总花费4.35万亿元，同比增幅分别达15.3%和17.9%。其中，三季度国内出游人次15.12亿，同比增长17.2%。

在当前国内旅游需求持续旺盛的背景下，国际酒店集团却为何赚不到钱了呢？

国内市场业绩不佳，国际酒店难“躺赢”

今年三季度，各大国际酒店集团纷纷交出最新成绩单。综合来看，中国市场的业绩并不理想，各家集团旗下酒店RevPAR呈现不同程度的同比下降。

财报显示，截至第三季度，凯悦酒店集团总营业收入约16.29亿美元，同比增长0.43%，大中华区酒店RevPAR下降6.7%；温德姆酒店及度假村旗下全球酒店RevPAR同比增长1%，大中华区酒店RevPAR同比减少10%；雅高集团收入提升12%，达14.34亿欧元，但占中东、非洲和亚太地区的客房收入21%的中国市场RevPAR出现负增长；希尔顿集团总收入约28.67亿美元，同比增长7.26%，旗下全球酒店RevPAR同比增长1.4%，亚太地区的酒店的入住率和RevPAR均出现同比下滑；万豪国际集团第三季度总营收达62.55亿美元，同比增长5.52%，全球酒店RevPAR按固定美元计算同比增长3%，大中华区RevPAR同比下滑7.9%。

对此，多家酒店集团解释，去年同期国内旅游强劲复苏，导致2024年住宿数据的比较基数较高，即使酒店实际业绩强劲，但与去年相比增长率可能会出现下滑。有酒店集团表示，本季度收入大致仍与2019年持平。同时，还有酒店将收入下降归之于天气影响。比如，受9月台风影响，国庆期间三亚酒店已预订房间的平均实际支付价格同比下降20%左右。

“国际酒店躺赢时代已经过去。”独立酒店咨询师钟若寅指出，客观因素固然存在，但更重要的是消费趋势变化以及本土酒店品牌崛起，令国际酒店集团承压。“在新的市场形势下，他们亟须新策略与新举措来破局。”

本土酒店崛起，争夺中高端市场份额

近两年，中国文旅市场呈现出新趋势。一方面，年轻消费者对品牌价值取向和住宿消费需求发生彻底改变；另一方面，县域旅游火爆，游客流量从一二线城市或者传统旅游目的地，分散到全国各个角落。在此背景下，本土酒店品牌与民宿产业集体发力，无疑对国际酒店集团带来巨大冲击。

数据显示，2023年1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元。今年“奔县游”继续升温，十一假期热门县域目的地酒店预订增速超过大盘，近百个县城酒店预订同比上涨超50%。对于主力仍在一二线城市的国际酒店集团，面对这波红利只能“望洋兴叹”。

“我们去旅游的小县城几乎没有看到国际酒店品牌。”95后的孙倩表示，今年她和朋友去墨脱、巫山、隰县等地旅游，住的都是国内连锁品牌酒店或者民宿。即使在西安、长沙等网红城市，他们也选择入住亚朵、花间堂这样的本土酒店，“性价比更高，而且服务更有特色，总感觉国际商务酒店的氛围有点儿严肃。”值得一提的是，越来越多的国外游客也对“China Hotel”感兴趣，他们更愿意体验本土化特色住宿。

早早布局下沉市场并以“县县有酒店”为目标的锦江、华住、尚美数智等本土酒店企业，今年赶上了县域旅游的爆发。据尚客优数据，十一期间阳泉、临汾、临沂、南昌等三线以下城市的酒店，入住率达110%以上。拥有独特旅游资源的四川理塘县、山西万荣县、陕西陇县、湖北红安县等超60个县城的华住旗下酒店平均入住率都超过100%。

不仅如此，原以经济型酒店为主战场的本土连锁酒店品牌，也瞄上了中高端市场，与国际酒店集团正面交锋。旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱认为，国内酒店集团布局高端市场，其优势是性价比高，包括利用成熟的模块、零售产品等，可以整体降低成本。更可利用高端酒店由“全服务”向“精选服务”分化的拐点，来实现弯道超车。前不久，华住集团宣布旗下漫心酒店再次升级，针对年轻消费者推出新版海洋版客房产品，此前华住已相继推出漫心酒店2.5、水晶酒店2.5等中高端酒店产品。10月初亚朵集团又宣布推出高端生活方式品牌萨和酒店，主要面向商务客群和新一代的旅游休闲客群，并提供冥想室、深睡方案、随行早餐等个性化设施和服务。

“今年以来，国内酒店市场竞争愈发激烈。”钟若寅表示，本土酒店品牌在迭代创新方面更具效率，产品、服务、会员以及数字化等方面也提升迅速。“随着本土酒店与国际酒店的差距逐渐缩小，后者品牌的溢价空间也相对减少。”

寻求本土合作伙伴，继续加注下沉市场

面对本土酒店集团迅速发展、年轻消费市场的多元化需求以及在地文化兴起，国际酒店集团在中国市场无疑面临巨大挑战。

但是，多家头部酒店企业表示，对中国市场充满信心，并将继续加大布局力度。数据显示，2024年国际酒店品牌在中国的签约和开店数量仍然强劲。其中，万豪国际全面加速大中华区增长，进一步完善各细分领域布局，截至第三季度已签约超过100多个项目，超2万多间客房，新项目签约量创新高。洲际酒店集团方面表示，大中华区预计2024年将成为该地区酒店开业和签约数量最多的年份之一。前三季度在大中华区已经新开业的酒店超过60家，新签约的酒店超120家。温德姆酒店集团表示，将在中国市场五年内签约近600个直接特许经营项目。

值得一提的是，面对本土酒店的竞争，多家国际酒店集团采取与其联手的合作策略。前不久，希尔顿集团与君亭酒店集团宣布签署战略合作意向书，共同拓展中国高端酒店市场。10年前，希尔顿就与锦江国际集团合作推出了希尔顿欢朋，截至目前该品牌在华签约项目总数已近900个。凯悦酒店集团与华润置地有限公司也宣布，携手打造合资公司，共同开发和管理高端酒店品牌木棉花酒店。

一位在国际酒店企业从业多年的朱女士表示，这几年，国内文旅市场发生巨大改变，酒店企业出现水土不服现象，需调整自己的经营模式。但她也指出，这些国际酒店品牌大多在中国市场深耕了数十年，“他们在持续投资中国市场的同时，也不断提出本土化发展策略和多元创新产品，包括借助特许经营模式加注下沉市场和新兴旅游目的地，在中高端市场推出生活方式品牌、精选服务类酒店等。”对此赵焕焱提醒，国内酒店数量不断增加，竞争压力加大，未来争夺市场份额的关键是存量酒店升级改造。