No.11 对话名创优品&OMD：从IP许愿池到爆款制造机

从Intellectual Property（知识产权资产）到Influential Property（影响力资产），时代早已赋予了IP新的定义。从风靡全网的表情包，到层出不穷的联名产品，我们的生活已经被IP花式包围。其中，爆款制造机名创优品，在开启十年征程后，将新的目标设定为成为世界第一的IP设计零售集团。现象级的chiikawa首发联名，从达成合作意愿到上百个SKU过审上市，背后是极限的不足四个月准备时间。

本期我们邀请到了OMD浩腾媒体策略总经理Jamie与名创优品品牌营销总监、IP 营销负责人龚莹，两位IP操盘手将从不同角度与我们一起谈谈IP如何穿越周期。

|嘉宾

Jamie

OMD浩腾媒体策略总经理

龚莹

名创优品品牌营销总监、IP 营销负责人

|主持人

Demi

Flywheel飞未市场部

|后期

吱吱（播客公社）

|视觉

火大客（播客公社）

|选题

璐鑫（Flywheel飞未市场部）

蛋挞（播客公社）

|监制

蛋挞（播客公社）

子瑶（Flywheel飞未市场部）

|内容摘要

02:48 瑞幸联名黑神话悟空刷屏，作为操盘手的嘉宾们，也有自己钟情的IP

06:03 对大众来说，IP的定义见仁见智，但共性是具备影响力

09:10 小绿鸟成IP界卡戴珊，多邻国正在IP化

11:50 品牌可以由一个或者多个IP构成，而IP更重运营

14:31 品牌需要与消费者连接，而IP就是这座桥梁

17:36 如果IP联名可以做到1+1＞2，原创IP会是？

23:58 联名孵化两轨并行，名创优品要打造世界第一的IP设计零售集团

25:12 天生MEME圣体：名创优品的内裤模特墩DUN鸡

27:29 从赞助到固定赞助，再到自己孵化平台，以IP化思路服务客户

31:38 IP合作筹备，短则半年长则一年，考核之路艰难而漫长

35:50 IP产品零售需要考虑声量与讨论度，而共创则更多关注IP的内容、价值观与影响力

38:55 大热表情包，IP联名选手的创造营

42:16 新的传播媒介：行走的消费者和他们手上的产品包装袋

43:54 人们鼓励多元化的表达，而IP已经成为年轻群体的情绪出口与嘴替

47:32 国漫稳步发展，二次元文化浓度逐渐提升，二次元IP成为联名热门，但必须对IP和受众有充分了解

50:17 与IP合作就意味着获得核心粉丝的喜爱，所以更要尊重消费者

55:02 不断推出新故事与更多主题产品，是名创优品与各IP合作共赢的基础

57:50 在品牌不同的发展阶段，IP的作用也不同，可以传递价值观，也可以破圈，设立新形象

01:01:15 IP具有充分的联动价值，可以为弱势品类提供价值；作为保底盘，IP塌房率更低

01:03:43 看似毫无关联的联名，反而更容易撬动流量，品牌被稀释的原因是没有讲好完整的故事

01:09:15 揭秘名创优品xchiikawa的国内首次联动：合作机缘来自IP许愿，现象级联名背后是极限的准备时间

01:14:54 IP出海要解决水土不服问题，需要克服产品/营销/文化甚至媒体差异

|参考资料

-Flywheel飞未数据库；

-《名创优品发布2024半年报：集团全球门店突破7000家》，作者名创优品集团。

|相关图片

即使在二次元浓度堪称全国第一、漫展快闪扎堆的上海，今年春天的现象级事件之一也一定包括名创优品xchiikawa联名快闪店首站的落地。

名创优品成功获得了2024开年顶流chiikawa联名的授权，率先完成chiikawa在国内的首次联动。今年3月底，名创优品与chiikawa的联名主题快闪店全国首站开启，为期将近一个月，地点定在了以举办各类IP快闪闻名的上海静安大悦城。

本着想抢到全国首批联名周边的心理，有消费者在前一天晚上通宵夜排。进店购物需要取号排队，分批入场，店内反复播放“chiikawa周边产品限购三件，每人限时15分钟”的通知。很多消费者在取号排队后入场选购，打开了手机上的清单，甚至视频和朋友远程选款。同时，相较chiikawa官方周边而言，联名款的亲民价格也是大家哄抢的重要因素，不少人眼里的名创优品“用十分良心的价格做谷子”。

消费者们排队抢购、社媒分享的背后，是名创优品相关团队的行业极限速度：在1个月内完成了上百个SKU的过审，不足4个月内完成了100%的准交率。

大家的宝宝们也是出息了，chiikawa联名快闪的主题店从北上广深拓展到国内其他城市，甚至海外。图源小红书作者北美deal蜀黍、马Q。

chiikawa的热度持续不减，不同角色粉丝的呼声也越来越多，第二弹联名产品增加了新角色新品类，已经登陆了名创优品的门店，3.0也紧锣密鼓即将上线。从联名第一弹的三小只主角团和人气角色飞鼠，到第二、第三弹加入联名的獭师和栗子大叔，更多的粉丝高呼“妈妈终于好价把我家宝宝接回家了”。此外，名创优品还配合了原作动画的剧情节奏：在动画版的小花仙剧情更新后，团队火速开发、上线精灵主题的联名款产品。

如果说联名的第一弹最出圈的是主角团的睡衣系列玩偶，那么火速上新的品类正变得越来越丰富：小到手机气垫和钥匙圈，大到托特包和拉杆箱，联名产品几乎可以运用到每个生活场景。这些功能性用品一旦加上了IP的元素，很容易让消费者产生“多买几件也能用得上，用的时候还会更开心”的心理。

有赖于用心的空间设计和铺货布局，现在的名创优品是当之无愧的全球IP联名集合店。从2016年起，名创优品已与全球超100个头部IP建立了合作关系。不管是迪士尼、三丽鸥这些高知名度的成熟IP，Loopy、chiikawa这类走红于网络的新晋顶流，还是通过电影再度掀起粉色热潮的芭比，名创优品既谨慎又大胆：以大众化IP稳住基本盘，又在挖掘IP的路上争做“第一个吃螃蟹的人”。

看似是在IP联名的路上追逐和下注，名创优品每一次出圈的联名事件背后是大量的社媒监测、与版权方的谈判磋磨，沉淀出了一整套成熟的IP联名打法，也让更多版权方看到了这条路径在国内的巨大可能。

名创优品集团发布的2024年上半年财报显示营收同比增长25%，总营收至77.6亿元人民币，集团全球门店突破7000家，距离全球万店目标更进一步。

名创优品一直秉承着“开心哲学”理念，聚焦“兴趣消费”这个独特的模式，以消费者的需求为中心。作为行业内兴趣消费热潮的引路人，名创优品坚持深化与优质IP的合作，与各类IP的强强联合不仅成就了名创优品亮眼的成绩单，也是未来迈向“超级品牌”的关键。

图片来源《名创优品发布2024半年报：集团全球门店突破7000家》，作者名创优品集团。

除了联名，名创优品孵化了原创IP 墩DUN鸡。凭借治愈的颜色、睿智的眼神、敦实的形状、微妙的神情和温馨的原生家庭，墩DUN鸡也成为了大家表情包全明星阵容的一员。

2023年，名创优品的店员们看着标准梨形身材的墩DUN鸡突发奇想，将自家IP打造成了内裤模特，将原创IP产品和模特都做到了next level。图源小红书，作者名创优品揭阳天虹店。

IP与IP之间同样可以梦幻联动。名创优品官方玩梗，原创IP 墩DUN鸡官方账号“澄清”与多邻国吉祥物多儿的“锁死传言”，并且可以在这篇联动的原帖下捉到“活的绿鸟”，实现了IP圈的双厨狂喜。图源小红书账号名创家的dundun。

|关于Flywheel飞未

Flywheel飞未是宏盟集团（Omnicom）旗下的全球数字商务智能解决方案提供商，专注于消费品领域。通过业绩衡量、策略规划和落地执行，帮助品牌实时了解绩效表现，提升市场份额，为100多个国家和地区的5000多家客户提供高效的服务。

|收听方式

推荐使用Apple Podcast、小宇宙APP、喜马拉雅、网易云音乐。

|联系我们

公众号：Flywheel飞未

小红书：Flywheel飞未

官网：https://www.flywheeldigital.com.cn/

邮箱：marketing@flywheeldigital.com.cn

|BGM

Just the Two of Us-藤井風

“Just the two of us

就我们俩

Building castles in the sky

在空中筑起城堡

Just the two of us

就我们俩

You and I

你和我”