降价后苹果仍不香！大中华区第三财季营收下降，继续加码苹果智能

8月2日，苹果公司发布截至2024年6月29日的2024年第三财季业绩。财报显示，该季度收入857.77亿美元，同比增长5%；净利润214.48亿美元，同比增长7.9%。每股摊薄收益为1.40美元，同比增长11%。本财季，大中华区是唯一营收下降的市场。今年7月，苹果在中国智能手机出货量排名中跌出了前五。与此同时，苹果公司继续加大对于“苹果智能”的投资。不过苹果公司首席执行官库克也坦言，暂时无法判断AI能否提振销量。

而在新业务“苹果智能”方面，“苹果公司的策略是逐步推出智能功能，而非一次性呈现完整套件。年内，我们将继续扩展至非美式英语的语言支持及其他功能。这是一个分阶段的发布计划。苹果一直在加大研发力度，特别是在人工智能和机器学习领域。”在最新的财报电话会议上，库克如是表示。

第三财季苹果iPhone业务营收同比下滑0.94%

该季度，苹果的手机产品和可穿戴、智能家居和相关配件业务营收下滑。具体来看，第三财季，iPhone业务营收392.96亿美元，同比下滑0.94%；可穿戴、智能家居和相关配件业务营收80.97亿美元，同比下降2.3%。

Mac业务、iPad业务和服务业务营收则有增长，其中iPad和服务营收增长尤为明显。具体来看，Mac业务营收70.09亿美元，同比增长2.4%；iPad业务营收71.62 亿美元，同比增加23.7%；服务业务营收242.13亿美元，同比增加14.1%。

大中华区是苹果唯一营收下降的市场。具体来看，第三财季，苹果在美洲地区营收376.78亿美元，同比增长6.4%；欧洲地区营收218.84亿美元，同比增长8.3%；大中华区营收147.28亿美元，同比下滑6.5%；日本与其他亚太地区营收分别为50.97亿美元与63.90亿美元，同比增长5.7%与13.4%。

今年7月，苹果在中国智能手机出货量排名中跌出了前五，当地竞争对手占据了更多市场份额。Canalys的数据显示，今年第二季度，中国大陆智能手机市场在经历上一季度的回暖拐点后进一步复苏，出货量同比增长10%，重回7000万台水平。与此同时，中国本土厂商首次包揽前五席。

具体来看，vivo出货同比增长15%，重回中国市场榜首，市场份额达19%。OPPO以1130万台的出货量稳坐第二席位。荣耀以1070万台的出货量排名第三，同比增长4%。华为在经历了上季度的亮眼表现后，增速略有放缓，以1060万台的出货量，位居第四。小米通过SU7汽车的发布拉动了品牌曝光度，其手机以1000万台的出货量以及17%的同比增长重回前五。苹果出货排名退至第六，市场份额同比略微下降2%，占据14%的市场份额。

库克在财报电话会议中告诉分析师：“无疑，那里是全球竞争最激烈的市场。”不过库克也表示，苹果销售额的下滑也受到汇率的影响。“如果在固定汇率基础上看，我们的下降幅度不到3%。”他说。他重申了他对苹果“在中国的长期增长机会”的信心。

Canalys研究分析师钟晓磊评论称：“本土厂商展现出市场领导地位，有史以来首次包揽中国大陆市场前五的席位。另一方面，苹果面临在中国市场的增长压力，正积极着力于优化渠道管理。从中长期看，中国高端市场机遇充沛，OPPO、荣耀、vivo等中国品牌在生成式AI的消费者教育及应用落地上处于领先地位，苹果的智能服务在中国市场的本土化落地将成为关键。”

继续加码“苹果智能”

今年6月，苹果在开发者大会上发布了面向iPhone、iPad和Mac的个人智能化系统“苹果智能”，该系统能基于个人场景发挥生成式模型的功用，结合用户情况提供有助益且相关的智能化功能。官方介绍称，“ 其将彻底改变用户使用产品的方式。”

本次发布财报期间，库克称，“苹果智能是一种突破性的个人智能系统，将强大的、私密的生成式AI模型置于iPhone、iPad和Mac的核心。我们非常期待与用户分享这些工具，并继续大力投资于那些能够丰富客户生活的创新。”

7月30日，苹果正式向iPhone用户推送了iOS 18.1开发者预览版Beta更新，带来了“苹果智能”的预览。不过，目前仅限于美版和港版的iPhone 15 Pro系列设备可以体验，而国行版和欧版则暂时无法使用这一功能。库克此前曾回应：“正在与欧盟和中国的相关机构接触，目标是希望所有用户都能体验到AI功能，但必须先了解相关监管要求，然后再给出具体的时间表。”

在本次财报电话会议上，库克表示，公司的策略是逐步推出智能功能，而非一次性呈现完整套件。“年内，我们将继续扩展至非美式英语的语言支持及其他功能。这是一个分阶段的发布计划。”库克还提到，Siri将变得比以往更有用、更个性化，与ChatGPT的集成工作预计将在年底前完成。库克还强调称，苹果一直在加大研发力度，特别是在人工智能和机器学习领域。不过库克也坦言，暂时无法判断AI能否提振销量。

平安证券的报告分析指出，苹果拥有性能领先的自研A系列，同时IOS生态也为AI应用打下了更牢固的基础，预计未来立足生态强化软硬一体，多维度齐头并进打牢AI软硬件基础；2024年起新一代AI手机渗透率将持续提升。不过报告也提到，电子行业产品技术升级快、新技术与新工艺层出不穷。如果公司不能持续更新具有市场竞争力的产品，将会削弱公司的竞争优势；同时，如全球经济增速放缓，市场需求将不可避免出现增速放缓甚至萎缩的情况。

“对于中国市场，苹果智能的推广进度还有待观察。总体而言，生成式 AI 的引入主要是为了赶上市场期望，而具体功能的完善和用户群体的扩展还需要时间。”Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam此前对新京报贝壳财经记者说。