不打折的优衣库，被“平替”了吗？

越来越多的人发现，优衣库变贵了。

以前79元、99元一件的打底衫，现在几乎找不到，200元以下的衣服也只出现在打折区，取而代之的，更多是699、799元，甚至是1299元的羽绒服。夏天人手一件的快干T恤，优衣库能卖到149元了。

优衣库到底贵了多少？很难找到公开的具体数字，因为它的日本母公司一直都否认在中国市场提价。消费者能感受到的是折扣是实实在在地在变少，这一点小贝氪在去年9月就得到了优衣库内部人士的确认。

豆瓣优衣库小组的老成员表示“以前优衣库的价格非常透明，折扣也非常有规律。”“有阶梯式的常规降价，也有幅度更大的限时特优，网上也很容易找到攻略，公众号也有相关通知。”

现在优衣库的折扣非常难蹲，好不容易有了好价，一不留意又涨回去了，“很没有诚意。”

不得不说，一开始优衣库的涨价策略确实是奏效的。

2023年8月31号的前12个月，优衣库全球收入和盈利增长明显。中国市场也一样，营收上涨15%，利润大增25%。分析称虽然与前一年的低基数有关，但涨价也是拉动毛利的一部分。连迅销CFO冈崎健都不无得意地表示，“即使涨价，我们的销售额也能实现增长。”

但很快，消费者开始不买单了。

截至今年2月的前三个月里，优衣库中国内地市场的同店销售和利润均出现下滑。进入春季，优衣库的表现仍未见起色，大陆和香港市场的利润和盈利大幅下滑，大中华区的整体业绩增长全靠台湾地区贡献。

预计下半年，优衣库大陆市场收入和利润还将大幅减少，恢复增长还要等到“下一周期”。

消费者不是不买了，只是不再买优衣库了。

在中国，大牌“平替”优衣库遇上了被“平替”的命运。《DT商业观察》曾经做过一期统计，发现几乎所有优衣库的热门款都能在拼多多、1688上以不过百元的价格买到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等等。

优衣库今年最热卖的单品是一件99元的正肩T恤，有服饰电商人员告诉小贝氪，这样的T恤可以以四五十块的价格在电商上轻松找到，“质量还可能比优衣库更好。”

在一个消费普遍降级、消费企业大多选择降价的周期里，优衣库逆势涨价的策略是否太过冒险？现在，它似乎意识到了问题。

最近不少店门多了“原定价49元，新价格39”这么一块标识，强调是原价的调整，而非打折。

优衣库曾在2014、2015年两度提价，期间同店销售有所增长，但客流量明显减少。柳井正赶紧亡羊补牢，降价30%，但消费者“没有感受到更便宜”，因此收效甚微，财报持续下跌。2016财年，优衣库全球盈利下滑了22.6%。

优衣库是在日本经济大衰退时期成长起来的公司，它也许该重拾一种传统，认真思考如何面对消费者日趋拮据的钱包。