特朗普的遭遇让世界震惊，茅台的遭遇更让中国意外

长期征集

日子很难，生活不容易，每个人都有自己的苦，有苦说不出的感觉，受苦的人最懂。

和吃苦相比，有苦难言，无人问津，可能比苦本身还难受。

重生之后，叶檀老师变了很多，变得能吃苦，吃自己的苦，吃别人的苦。

她说，有苦我们一起分担。

每周六，叶檀老师都会亲自回复，并在公众号上发出，有苦难言的朋友，如果你也想和叶檀老师倾诉，把你的故事，发送到邮箱yetanbusiness@163.com，叶檀老师看到，一定会回复。

记住，这世界还有人，关心你，在乎你，理解你。

文/燕十五

7月13日，川普遇袭，有人就隔洋看好川大智胜。7月15号开盘触及涨停，根本买不进去。

事实证明，在A股有个产生神奇联想力的好名字很重要。

2016年特朗普大选胜利，川大智胜涨停；2020年大选的时候，川大智胜一路高走，到11月4日收盘后，拜登战胜特朗普。第二天，川大智胜下跌，登云股份高开4%。

更有人认为，川普当选有利于四川。真要有足够多的人这么想，说不定真有用，这就是搏傻并且形成共识的游戏。其他市场也一样，我们特点更明显。智慧能互相激荡，愚暗也能互相成就。

回到主题。

茅台是A股的定心锚，被认为是A股的可口可乐，是A股的汇丰控股。现在的问题是，茅台到底是什么？

100年，涨幅超过50万倍，穿越无数牛熊，人类历史上最没有周期性的公司，非可口可乐莫属。

2024年之前，茅台曾被无数投资者认为是最有可能复刻可口可乐神话的公司。

十几年股价高高在上，行情再差，也依然坚挺，对茅台而言，好像这世界上除了自己，不存在任何对手，即便是周期又如何？

茅台不用特朗普，茅台两个字本身就是神话。

茅台信仰没了？

618是一场消费盛宴，对茅台而言，2024年的618不仅没有喜庆，反而充满焦虑。

从618开始，在成本价2600元到2700元左右的情况下，飞天茅台一天跌出一个低价，“散飞”的价格一度下探至2100元/瓶，跌幅可媲美2012年“三公消费禁令”和“白酒塑化剂”两个大雷期间。

飞天价格落地，茅台股价遭殃，1700，1600，1500，1400……

市场等了一周，终于等来了茅台的安抚。

6月23号晚，为了稳定价格，茅台总公司连夜取消了12瓶装飞天茅台的投放，坊间传言飞天茅台的“拆箱令”即将取消，部分经销商收到了茅台总公司暂停发货15年陈年茅台和精品茅台的通知。

在北京，茅台和部分投资者、投资机构、券商召开了交流座谈会，以缓解投资者的焦虑心情。

半个月的努力，并未让茅台的股价大幅回升，1500成了难以跨越的坎。

市场目光焦聚茅台，实际上，618当天，白酒界发生了另外一件大事。

6月18日，中国酒业协会发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》，痛陈白酒市场目前面对的问题。

报告称，目前80%的企业表示市场遇冷，在弱势之下，动销最好的价格带为300—500元、100—300元、100元及以下；

而价格倒挂最严重的是为800—1500元、500—800元、300—500元。

换言之，越贵的白酒，价格倒挂越严重，越便宜的白酒越好卖。白酒行业出现明显的消费降级。

2021年之前，白酒市场一直是消费升级趋势，导致的结果是，以酱香型为代表的中高端白酒份额持续上升，而中低端白酒一直处于萎缩状态。

然而，从2021年开始，白酒升级趋势出现反转，2022年、2023年，酱香型白酒份额持续下降。

据华夏酒业统计，在白酒消费升级的过程中，大量中低端白酒退出市场，导致白酒产能持续回落，从2016年1358.36万千升，下滑到2023年629万千升。

中低端白酒去产能的同时，以茅台为代表的中高端产能逆势上涨。

2012年，茅台产能约为3.3万吨，到了2023年提高到5.72万吨。据海通证券研究所预测，中长期看，茅台的规划产能会达到10万吨以上。

不知道还有多少人记得，2021年白酒股集体狂嗨的时候，多数人认为强者恒强，高端白酒是刚需。似乎没有多少人意识到，消费降级将成为接下来三年的大趋势。

2021年，是很多行业的顶部。

从2022年开始，白酒企业、白酒经销商、黄牛，甚至投资者都在等待放开之后的潜在利好，消费场景的恢复，叠加消费升级以及强者恒强趋势的预期，让看好高端白酒的人迷失在集体的想象中。

茅台作为神话般的品牌，作为最后被传导和被影响的，感觉更加钝化。

在趋势面前，想象很苍白。

据《2024中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年与去年同期相比，在经营方面，经销商、终端零售商超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。数据还显示，流通企业销售量同比下降的占比达37.5%，销售额同比下降的占比达52.1%，客单价同比下降达68.8%。

从消费升级到消费降级，三年趋势都没有引发足够的重视，直到2024年一切都暴露在台面上。

实际上，中低端白酒经历了长达7年的去产能周期，中高端白酒刚好处于产能扩张的巅峰，历史对白酒企业开了不大不小的玩笑。

更让茅台们头痛的是，这3年的趋势可能会长期延续。

6月21日，中国酒业杂志发表了一篇文章《轰轰烈烈的白酒行业去库存，为什么越去越多》，文中说到，新一轮的库存压力真正来自于2023年下半年以来的消费市场变化。本轮变化的根本绝不仅仅是内部泡沫和行业调整，而是多方面因素的叠加，因此显得尤为复杂。

疫情影响社会和心理方方面面，并且时间长远，对健康的重视，疫情本身对身体的改变，都让高度白酒有点不合时宜。

疫情之后健康至上，家庭优先考虑旅游出行、锻炼，聚会减少，种种原因导致库存积压。比如，今年端午节期间高端需求减弱，白酒市场动销不理想。反而是健身器材上涨，国家统计局的数据是，健身器材销量增幅快于其他消费，最典型的是羽毛球价格不断上涨。可见，后疫情时代，人们在精神消费层次的不同场景之间的置换，甚至替代效应。

有一点尤为关键，过去消费中国白酒的主力军，实际上是疫情受损最严重的群体，这些群体对白酒销量的减弱，影响可能是被低估的。

《2024中国白酒市场中期研究报告》中特别提到，消费群体结构发生大变化。

50后60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流；70-80后的消费量在逐步缩减趋势；85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；对于正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人，需将其视为白酒市场未来的重要增长点。

50、60岁的人喝不动，30后有待培育，如今的白酒市场青黄不接。

一个非常严肃的问题摆在面前，白酒行业的天花板是不是已经到了？

蓦然发现，销量高峰期十年前已过。从消费量上来说，2015年是中国白酒销量的巅峰。

据华泰证券统计，2015年我国白酒的总销量为1312万吨，此后一路下跌，2023年下跌到629万吨，8年降幅达到52%。

从白酒收入来说，似乎也触及到了天花板。李迅雷公众号在7月2日的文章中，做了一番分析，很有价值。

据国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR发布的《2022奢侈烈酒战略研究》报告，白酒在国际奢侈烈酒市场占据了84%的市场份额，但消费几乎完全局限在中国。中国是国际奢侈烈酒的最大市场，占全球超过30%的市场份额。也就是说，中国的高端白酒在全球高端的高度酒份额已经大得惊人，进一步的提升空间还能有多少呢？

依据中国酒业协会的统计，2014—2022年，规模以上的白酒企业营收从5800亿提升至6600亿，8年时间累计增幅仅13%，年复合增速不足2%。

茅台价格与房地产神同步

销量在减少，收入增速不到2%，这些都是存量市场的典型特征。在存量市场中增长，高端化是唯一选择。

而高端化的必备条件是经济条件允许，消费人群存在。说白了，有一批拥趸有足够的财富去消化。

俗话说，“烟搭桥，酒修路”，茅台价格的走势长期挂钩基建投资、房价，后两者的情况，大家都清楚。

过去8年间，飞天茅台的批发价与二手房价几乎同起同落，2016—2021年随着二手房的价格“弹射起飞”，2021—2024年和二手房价一起“垂直降落”。

在与房地产市场挂钩前，茅台挂钩的是项目。

2003年到2015年期间，茅台消费的锚是基建投资，而非大众理解中的房地产，基建投资增速和茅台股价亦步亦趋，协同上下。

毋庸置疑，茅台的消费与地产、基建等固定投资活动之间，一直有一条“看不见的线”。

实际上，茅台成为每个时代大资金所在地方的润滑剂。哪里有资金，哪里有快乐场，哪里有茅台。

从2021年开始，房地产不再灵光，新产业群体以80后、85后为主宰，茅台直到现在都没能成为这些群体的快乐水。

老经济在脱钩，新经济还没挂上钩，在消耗了3年之后，茅台有点扛不住了。

酱香型白酒，内战已经打响

自从超过五粮液后，茅台在白酒界一直是独树一帜的存在，但如今，茅台面临着严峻的内部挑战。

前文中，我们给出过一张图，图中显示酱香型白酒份额在2021年见顶，随后一直下滑。

在白酒销量萎缩的大背景下，主打中高端的酱香型白酒市场份额连续三年下滑，意味着酱香型白酒市场比整体白酒行业更卷。

事实也是如此。

产能是在节节上升。据华经研究院统计，2017年到2021年中国酱香型产能年复合增速达10.7%，在白酒行业产能整体萎缩的趋势下，显得格外扎眼。

据海通证券统计，2022年，中国酱香型白酒产能已经突破 70 万吨，同比增速进一步加快到16.7%。按照目前的产能规划，2030年，酱香型白酒产能总产能将突破 100 万吨！

参照其他行业的现状，要消化这么多产能，只能是大打价格战。

茅台面临的竞争对手是同袍，很难。

2022年7月12日茅台公告，拟将所持贵州茅台酒厂习酒有限责任公司82%股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会持有。当时官媒纷纷报道，习酒正式独立了。

2024年4月，贵州省政府宣布贵州习酒级别调整，宣布组建省管大一型的贵州习酒董事会、经理层班子，撤销省管大二型的贵州习酒董事会、经理层班子。

据云酒头条2024年4月30日的文章，习酒独立，组建省管大一型董事会，意味着习酒将与茅台形成更合理的黔酒“双子星”结构，成为名副其实的“黔酒一极”。

简而言之，在地位上，习酒将与茅台平起平坐。

习酒是茅台一手带大的。

公开资料显示，习酒前身最早可追溯至1952年创办的“贵州省仁怀县郎酒厂”，后几经更名，于1977年命名为 “贵州省习水酒厂”，主要产品是浓香型习水大曲。1983年研制出大曲酱香型白酒“习酒”，形成浓酱并举的格局。

1993年，习酒总公司因生产经营滑坡、流动资金紧缺陷入困境。企业进行股份制改造，并于1994年成立贵州习酒股份有限公司。1997年，濒临倒闭的习酒股份公司被茅台兼并。

习酒真正开始突破是在2010年，这一年习酒全面推广酱酒，销售额首次突破10亿。

最新走马上任茅台董事长的张德芹，在2010年出任习酒董事长、总经理。

奇迹发生了，2022年，习酒销量突破200亿，利润超过80亿，成为全国白酒前十。据首席消费官预计，2023年习酒营收大约在220亿-230亿，排名将晋升到全国前七。距离上市公司泸州老窖的300亿收入，还差70、80亿。

不少媒体都在报道，习酒后续有IPO的可能，如果按照泸州老窖的PE，习酒的估值至少在1200亿。

从2010年到2022年，习酒的收入增长了20倍，同期茅台的收入增长了11倍左右。

茅台是参天大树，习酒傍着大树茁壮成长。酱香酒好卖的时候，大家一起过好日子，但目前结构性过剩，难免竞争。

习酒长大独立后，茅台不得不思考，双方怎么过好日子。

茅台能否像日本威士忌一样

夺得国际市场？

成也萧何败也萧何，红极一时之后遭遇所有产能过剩企业面临的问题，从此一蹶不振，直到十几年后。

历史很有意思，当初汾老大因为过度扩张丢了老大位置，最近8年，曾经的汾老大重新成为白酒行业增速最快的企业，反而是茅台和酱香酒在产能上步子迈得有点大。

更为巧合的是，和几十年前一样，如今又是一个少钱、追求性价比的年代。

怎么办？内需疲软，产品出海，产能出海。

茅台也得出海。自从一万吨茅台酒换回40万吨钢材的时代以后，好像不曾听闻茅台出口的大事件。

这不代表茅台没有为出海努力。据酒业家不完全统计，2023年6月至今，茅台先后5次主动出海、走进10个国家，累计举办海外活动超50场。

据茅台财报，2023年，茅台在海外市场实现营收43.5亿元，占中国白酒出口额的77%。今年一季度，茅台在海外市场实现营收8.13亿元，同比增长23.56%。

和国内同行比，茅台算得上出色，一个茅台占到整个白酒行业出口的近八成。但和日本酒商比，长路漫漫。

据国泰君安统计，日本三得利、朝日啤酒和宝酒等日本酒业公司2023年海外收入占比都在五成左右，而茅台仅为3%。

日本酒企出海，主要分为两大类，一类是西方早就有的酒品，一类是日本本土的酒品。

啤酒威士忌本身就是欧美国家日常的饮品，在文化上、心理上没有适应成本。只要适口性强、品牌影响力大，就能够开拓市场。

并购海外企业，加速产品落地，算是一条捷径。在国际化的过程国伴随着工艺的不断改良，以及日本的文化输出。

日本清酒出海难度就大多了，要让毫无清酒文化的国家，从尝试到接受，再到适应，习惯，这个过程不仅漫长，而且需要日本文化的配合。

日本清酒企业宝酒造，能够成功出海，主要靠两板斧。

第一板斧是跟随日本餐饮出海，比如在全球各地的寿司店，配套餐饮；另一板斧，则是顺着日本动漫、小说、电视剧等日本文化产业出海。举个例子，2024年大火的《幕府将军》，一经播出就成为Hulu美国上播出最受欢迎的FX剧集，也带火了清酒。

据国泰君安统计，2014-2023 年间，宝酒造海外营收由2100亿日元增长至 3510 亿日元，年复合增长达到22.6%，海外营收占比从2014年的12.9%提升至2023年的 48.1%。

美国作为单一最大市场，占海外市场的一半左右。

宝酒造和茅台一样，都是具有本土特色的酒，这样的本土酒想要走出国门，蜚声海外，需要整个文化产业的配合。

我们中国人常说酒是一种文化，是一种肠胃的感受，既然是文化，那就有适应性，主动让国际适应。

如果我们不能让他们适应，那白酒就是冗长时间里带刺的玫瑰，一直在等待玫瑰的绽放。

等待，等待，等待……