绿茶餐厅第四次冲刺港交所，老牌网红靠什么才能“翻红”？

从2021年3月开始，Green Tea Group Limited先后3次向港交所递交招股书。2024年6月19日，绿茶集团第四次冲刺港股IPO。

被冠以初代“网红”标签的绿茶餐厅到今年已经过了20年的发展。从最新招股书披露的数据来看，2021年至2023年，绿茶集团3年的净利润共计超过4亿元。2023年，新开餐厅数量达到89家，今年计划再开新门店112家。

虽然业绩还算“好看”，但当越来越多的新竞争对手涌现，翻台率和客流的下降，或意味着绿茶餐厅已不被消费者“看好”。业内人士认为，当今餐饮越来越呈现出细分化的特点，而绿茶餐厅这种“吃啥都有”的融合菜，反而因为“没有特点”被诟病。即使招股书显示绿茶餐厅这几年一直在菜品方面有所创新，但依旧无法摆脱被调侃“做了快20年，就火了一道面包诱惑”。菜品缺乏特色、社交属性不强是其处于尴尬位置的痛点。接下来绿茶餐厅如何重新找准定位至关重要。

过去3年新开店180家

绿茶餐厅的上市之路可谓一波三折。2021年3月，其首次递交了上市申请，拟在香港主板上市。但由于材料出现错误，包括财务单位矛盾，“流动负债总额”写成了“流动资产总额”等，招股书在6个月后失效。2021年10月，绿茶餐厅再次递交上市申请，并在2022年3月7日披露了通过上市聆讯的招股书，但申请材料再次失效。2022年4月8日，绿茶餐厅第三次在港交所递交上市申请，之后再无进一步推进。

在时隔两年之后，绿茶餐厅重启香港IPO，四战港交所。根据最新的招股书内容，绿茶餐厅营收规模扩大，2021年至2023年，营收分别为22.93亿元、23.75亿元和35.89亿元，同期净利润分别为1.14亿元、0.17亿元和2.96亿元。同时，过去3年，绿茶餐厅也在积极拓展门店。2021年至2023年，其净增门店数分别为56家、40家和84家，3年累计净增180家。招股书同时显示，募资用途包括拓展餐厅网络、设立中央食材加工设施、升级信息系统和基础设施、用作营运资金。

新京报记者注意到，在谋求上市方面，绿茶餐厅可谓“执着”。在曾经对上市抱有极大期待和热情的餐饮企业中，做日料的上井集团已经在2022年9月撤回上市申请，老乡鸡也在2023年8月终止IPO。

有业内人士分析认为，绿茶餐厅在崛起时，一定程度上吃到了国内购物中心大规模增长的红利。当时绿茶餐厅的聚客能力，非常受商业地产的欢迎。但时移世易，当购物中心里的餐饮越来越多，竞争越来越激烈，绿茶餐厅的客流和存在感都被瓜分。招股书显示，2021年至2023年，公司持续录得流动负债净额，分别为1.17亿元、0.88亿元和3.01亿元。对此，绿茶餐厅方面解释为“主要系公司动用经营所得现金的大部分扩充餐厅网络”。而且从2021年至2023年，绿茶餐厅平均单店接待人数仅微增0.31%。也就是说，营收的增加和客流增长关系不大，而是依赖于开店。

菜品缺乏特色，陷预制菜争议

根据公开资料，2004年，王勤松、路长梅夫妇在杭州开了一家青年旅社“绿茶”，为背包客提供餐饮和住宿。经营一段时间后，王勤松意外发现，来旅社吃饭的客人反而比住宿的多，二人钻研的火焰烤鸡及火焰虾尤其受顾客青睐。2008年，第一家绿茶餐厅开在杭州西子湖畔。绿茶餐厅定位为高性价比的“新中式融合餐饮”，餐厅人均消费在50元-80元间。

新京报记者在大众点评App上注意到，时至今日，绿茶火焰烤鸡、铁板火焰虾以及“面包诱惑”依旧是位列网友推荐菜的前列。这几道爆品带火了绿茶餐厅，但也成为消费者对其的“刻板印象”。一位北京消费者告诉新京报记者，大概在10年前，自己和朋友确实为了吃到绿茶餐厅的“面包诱惑”在商场门店排了1个多小时。“但现在我感觉这是根本不可能的事儿了，可选择的餐厅和菜系太多了。”

招股书显示，2021年、2022年及2023年，绿茶餐厅分别推出了178道、172道及168道新品。但从消费者的评价来看，反响一般。有人调侃说，“绿茶开了近20年，就火了一个面包诱惑。”

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，时代在发展，但绿茶餐厅自身定位却没有跟上发展。“10年前绿茶通过快时尚、轻时尚、高性价比的定位一炮走红，但现在的市场发生了很大变化，这样的定位却没变。”

业内人士认为，目前主打“融合菜式”“中国风”的餐饮品牌太多了，“对于之前用来聚集人气的高性价比菜品，消费者也早已失去了兴趣，尽管创新菜不断，但没有出现新的爆款。” 绿茶餐厅主打的融合菜定位，在现代餐饮进入了细分品类竞争阶段的当下，也被认为没有特点。

在食品安全的管控方面，绿茶餐厅也多次出现问题。2021年12月16日，广东省市场监督管理局发布关于42批次食品不合格情况的通告，西藏绿茶餐饮管理有限公司广州白云第一分公司制售的绿茶葱香烤鸡，被检出大肠埃希氏菌不符合广东省食品安全地方标准。同年12月，浙江省市场监督管理局发布的食品安全监督抽检信息通告显示，西藏绿茶餐饮管理有限公司杭州景昙路分公司加工自制的酸辣捞汁蜇头的铝残留量检测值为724mg/kg，标准规定为不大于500mg/kg。

新京报记者注意到，预制菜也成为近期绿茶餐厅的较大争议问题。今年3月，有媒体报道，在杭州绿茶餐厅后厨发现38元的“佛跳墙”用的是预制菜，且未在菜单中标注“预制菜”字样，也不会主动告知顾客是预制菜。在大众点评App上，不少消费者对绿茶餐厅的菜品出品表示失望：“粉丝虾表面糊的一层真的很腻，招牌菜能做成这样真的是无语。”“菜不是现炒我也忍了，但上来都是温的，甚至都没解冻好。”

翻台率下降，开店聚焦三线以下城市

新京报记者同时注意到，招股书显示，2021年至2023年，绿茶餐厅人均价格分别为60.5元、62.9元、61.8元，这与其创立之初的人均消费变化不大。但随着当下各大餐饮品牌都在调低客单价，绿茶餐厅的低价优势也变得不再明显。根据计划，绿茶餐厅将于2024年至2027年分别开设112家、150家、200家和213家新餐厅，开店虽然可以带动总营业额，也意味着拉高成本，甚至摊薄单店利润，对于品牌的经营和资金都带来不小的考验。

在翻台率方面，2021年至2023年，绿茶餐厅翻台率分别为3.23、2.81和3.30，不敌2018年的3.48，以及2019年的3.34。根据创始人王勤松早期的说法，绿茶餐厅“下限是4次翻台，如果达不到，就要考虑是不是有什么问题了”。

根据公开数据，截至2023年底，绿茶餐厅有75.28%的门店位于一二线城市。其最新招股书显示，未来绿茶餐厅开店的重点会放在三线及以下城市。文志宏告诉新京报记者，10年前绿茶餐厅是通过高性价比来获得高翻台率，但现在随着“网红”热度散去，加之租金、人力、材料等各方面的成本上涨，如果依然要坚持这种所谓的“高性价比”定位，挑战是非常大的。尤其在连锁扩张方面，压力会更大。在文志宏看来，在一线城市优化产品结构、门店选址布局、提升运营效率的同时，考虑下沉市场，应该是一个正确的方向。也有业内人士认为，绿茶餐厅可以将关注点放在交通枢纽、旅游景区，“只要能开进去，客流量是有保证的。”

新京报记者王萍