一生防晒的中国女人，只愿为防晒霜支付100元

屡屡创下最热纪录的2024年， “一生防晒的中国女人”已经Next Level。

防晒衣、遮阳帽、开到耳边的口罩，墨镜、手套和脸基尼… 乍一看以为满大街跑的都是光敏患者，一问才知道都是皮肤正常的普通人。

Statista数据显示，2024 年全球防晒市场收入达到了115.2 亿美元，且会保持4%的年增长。国内户外运动的热度升高也伴随着防晒市场扩容，仅仅在防晒霜领域，2023年相关的产品注册量就增长了70%。咨询机构Euromonitor预计，2027年中国防晒大盘将超过300亿元。

与此同时，抖音等直播渠道的出现促使大牌的价格带下移、日资企业的后撤和国产品牌向高端试水，再加上白牌防晒的异军突起…… 防晒市场开始进入史无前例的野蛮增长期。

“史上最卷”的618结束，据星图数据、蝉妈妈数据，整理天猫、拼多多、抖音、京东、点淘这几个主要平台的销售情况来看，今年美妆618这五大平台共卖出507.02亿元，和去年相比下滑了0.79%。

美妆板块消费持续下滑，防晒市场自然不能幸免，“卷低价”成为近两年防晒市场的明显特点。

根据垂类研究媒体美业颜究院的统计，2023年，天猫50元以下的防晒霜销量占比提升了5.7%，200元以上的高端价格带销量下滑4.2%，防晒产品整体均价相较2022年下跌了6.4%，为115.4元。

魔镜洞察数据显示，2023年抖音平台防晒品类销售额为54.81亿元，同比增长57.8%，且产品均价为72.91元，远低于淘天平台的115元。

在美妆品牌争夺的新流量洼地抖音，价格战的蔓延更为明显。

低价趋势已经明显影响到了品牌的打法。在新品定价方面，根据魔镜市场情报、品数数据显示，天猫、抖音的防晒新品主要集中于100元以下价格带。

一位从事化妆品代工的人士向小贝氪表示，防晒产品和许多化妆品一样，代工厂和原料方掌握着配方专利。换句话说，除了少数有独家配方的品牌，大家在防晒原料上的成本差异并不大。

与国外市场相比，国内防晒的普及度更为普遍，高倍数防晒基本已成为市场标配，防晒产品的彩妆化、护肤化发展程度也远超欧美国家，这给了企业很大的创新空间。

有科研实力的大厂选择提升核心防晒剂的效果，来满足消费者日益增长的“既要又要”需求。

成分安全也是消费者关注的另一重点。珀莱雅告诉小贝氪，“消费者对健康关注度更高，也更关注产品的成分安全性，物理防晒剂因其安全性和稳定性受到青睐。”

曾经在某大型跨国美妆公司做配方师，现在是美容博主的赵琳认为，养肤防晒是一个非常本土化的市场，智商税非常多，消费者需要留意，比如一款美白功效与敏感肌适用并存的产品是绝对不存在的。

值得注意的是，“美黑”近两年在国内的异军突起，正成为一股影响美容市场的新势力。在小红书上，有关美黑的笔记有15万+篇，和90万件在售商品，从助晒乳、美黑精华（一种角质层染色的产品）到深色粉底等不一而足。上海、北京等一线城市的美黑沙龙有了非常明显的增长，女性客户成为推动这一轮美黑新潮流的群体。

历史上的多数时候，美容产品通常以许诺滋养、疗愈身心的模样出现。意大利女性主义作家毛拉·甘其塔诺在其著作《服美役》中描写了乳霜广告给人留下的预期：“夜里，一个女人坐在镜子前，这是辛苦漫长的一天…现在一天结束了，终于有一个人、一件东西来照顾她。 睡觉的时候，乳霜开始发挥作用，它激活细胞再生，加速新陈代谢，促使她的皮肤产生更多胶原蛋白，活力重新恢复，而她终于可以安心休息了... ”

科学底色和美容需求叠加的防晒产品发展路径，也是功效化美容市场的一个缩影。整形手术流行的当下，美容产品对外形实际改变的效用更加相形见绌。

人们防晒意识的提升还意外助长了防晒衣的销售，抵消了一部分防晒霜市场的增长，我们或许也到了再次思考购买这些“神奇乳霜”原因的时候了。