被国标限制的电子烟，正走向“果味”

“柔和青瓜香、香甜豆香、红枣酸奶香、清甜莓果......。”春节期间，记者探访多个电子烟门店发现，市场上的“近果味”烟弹新品逐渐多了起来，虽然产品名仍是如“忘江有径、山水任行、清风雅韵”等富有诗意且和水果味无关，但在口味标签上仍令人充满遐想。

电子烟品牌时雾前联合创始人赵杨博对记者分析称，随着市场监管有所回暖，研发迭代，会有一些添加水果等味道的口味出来。“但是整体应该还是在国标范围下，像之前那种纯水果味不太可能。”铂德电子烟品牌前合伙人方辉也表示，烟草局对于实质性的配方仍然没有放开。

多位电子烟从业者告诉记者，这些带点儿甜味的烟弹比之前纯烟草味销量会好一些。不过比起水果味时代“还是差得比较多”。不少电子烟企业或从业者仍在转型或探索新业务。前电子烟从业人士李杰说，“国标允许的添加剂就那几种，‘国内市场’不可能再回到2022年之前的辉煌。”

近果味电子烟烟弹渐多

春节假期期间，记者走访多家电子烟门店发现，悦刻、柚子、铂德、米我等多家电子烟企业，已经推出多款口味更多样的电子烟烟弹，虽然不像水果味禁售前那样丰富，但从味道清单的宣传介绍上来看，相当一部分往接近果味和食品味方向靠拢。

以悦刻为例，数家门店提供的口味清单显示，悦刻近期推出的口味在国标烟草味基础上，增加的口感有青瓜甜香、蜂蜜花香、桂圆果香、焦糖可可、绿茶香、烤面包香、话梅香、微甜枣香等味型。铂德电子烟推出的胶东烟草“天然坚果香”，其新近推出的第三代国标烟弹则有“爽口山楂、清甜蜂蜜”口味。北京某商场一悦刻柜台的工作人员称，她所在零售点销量最好的是偏蓝莓味和栗子味。

在水果味烟弹已经被烟草专卖局禁止的情况下，这种近果味和原来的纯水果味有什么区别？一位电子烟门店经销商解释称，以悦刻的带绿豆味烟弹为例，其是烟草味基础上的绿豆口感，而原来的是“纯绿豆味”，“打个比方，原来如果是100%的纯水果味，现在有个2%或者3%的水果味就了不得了。它是在符合国标烟草基础上，稍微有些回甘回甜。”

电子烟品牌时雾前联合创始人赵杨博曾对记者介绍过国标烟草口味的调配情况：传统水果味电子烟使用的香精香料可以有几百种到1000种，而国标里的白名单限定在了100多种原料内，这就限制了口味调配的可能性。不过他也提到，在这个原料范围内，烟油公司包括电子烟企业也在进一步地研发，争取做出更好的产品，这需要一个逐步的过程。

针对近期出现的近果味的情况，赵杨博对记者分析称，随着市场上这方面的监管有所回暖，加上研发在迭代，会有一些添加水果等味道的口味出来。“但是整体应该还是在国标范围下，像之前那种纯水果味不太可能。”

近果味的销售情况如何？电子烟从业者范雨对记者说，目前这些带些甜味的烟弹比之前纯烟草味销量会好一些，“因为产品品类还是比较多的。”不过比起水果味时代，“还是差得比较多”。

也有一些新产品因“过于果味”被叫停。上述经销商提到，一款“焦糖香巧克力”烟弹已经停产，主要原因是“甜味偏高”，店里总共还剩10多盒。“这款口味之前是被烟草局审批过审的，但是后期再次巡检的时候发现其甜度过高，所以就不被允许继续生产了。”她估算称，这款口味的烟弹加起来总共也就卖了一个多月。

业务转型与出路探索

新国标口味限制下，一些电子烟企业也在尝试扩张或创新品类。比如HQD推出了多款一次性产品，并在多个国家畅销。米我品牌推出的陶瓷心一次性电子烟也在口味上有较多创新。还有电子烟企业推出更多不同形态的同类产品。

也有品牌开辟了新产品线。记者在一家电子烟门店内见到了悦刻推出的口腔护理产品。这家头部电子烟企业还推出过口腔荐品平台。唯它电子烟此前推出新型槟榔口香糖【槟气】。记者了解到，现阶段唯它公司已经全面转型。

谈及转型槟榔口香糖赛道的缘由，槟气产品公司一位内部人士对记者称，“公司在电子烟时代，槟榔提取物方面有技术储备，槟气作为内部孵化项目目前暂时在槟榔口香糖新型赛道已经跑到了第一，所以2024年要保持并扩大这种优势。”

“槟气每个月的销量规模都在增长。”上述内部人士说，这个赛道天花板很高，想进入的企业也很多，传统槟榔企业也在研发中。“口香糖槟榔和电子烟的产品逻辑相似，口香糖槟榔对传统槟榔的替代作用更有效。”

前电子烟从业人士李杰提到，电子烟领域做国内市场的公司，转型是一个很普遍现象，“悦刻有做火星榔，柚子有做力当家，水槟榔有做战斗力，还有一些试水过但是没有水花。”他强调称，“槟榔口香糖技术含量不比电子低。”

电子烟企业的转型或者新品探索之路早已开启，以悦刻为例，其于2022年推出咖啡子品牌“醒刻ON”，截至2023年2月，该品牌在成都落户5家门店。时雾在2022年则发展了直播服装业务及企业团购业务。魔笛在咖啡和精酿馆也有所布局。

“悦刻孵化了很多新项目。都在找出路。”李杰说。不过这种探路并不完全顺利，目前悦刻的口腔荐品平台小程序已经无法正常打开，官方公众号也已停服。美团和地图平台上的相关信息显示，成都的醒刻咖啡目前也仅剩一家营业。一位接近悦刻的知情人士表示，悦刻的业务重心目前依然在电子烟上。

赵杨博告诉记者，时雾的电子烟业务也已经不再开展，团队目前重心已经放在养老和文旅板块，他自己已经开始新的创业征程。

市场难再现辉煌？

行业整体发展态势也能从龙头企业的业绩表现窥见一二。悦刻母公司雾芯科技此前财报显示，公司2023年第三季度净营收4.28亿元，同比减少59.0%。非美国通用会计准则下，第三季度经调整净利润1.98亿元，同比减少39.9%。

雾芯科技创始人、董事长兼CEO汪莹表示：公司仍然面临外部挑战，特别是非法电子烟的影响。“许多用户仍然不了解这些新规定，例如口味限制，这减缓了他们对新国标产品的采用。”

对于新近出现的近果味烟弹，李杰并没有很乐观，他提到，口感方面不好评价，但“国标允许的添加剂就那几种，不可能再回到2022年之前的辉煌。”

确实有不少电子烟门店已经关闭。河南东部某地区一家电子烟门店销售人员告诉记者，此前该地区有十多家电子烟店，但是自从水果味禁售之后，经营每况愈下，到今天这一区域只剩3家门店。“可能会让市场好一些，但是快速恢复到原来的样子比较难。”赵杨博说。

不过值得注意的是，我国电子烟出口强劲，技术引领全球占主导地位。艾媒咨询的数据显示，2021年中国电子烟行业内销市场规模145.0亿元，而外销出口达1015.0亿元。截至2021年，中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上，销往200多个国家和地区。中国电子商会电子烟专业委员会秘书长敖伟诺此前也对记者表示，我国电子烟行业是以出口为主的新兴行业。国家鼓励出口的政策不会变。

方辉此前任铂德电子烟品牌合伙人，不过春节期间他告诉记者，自己已经离开原公司，在做一个专注海外市场的电子烟品牌，“国内电子烟市场现在萎缩得很厉害，超出了各方的预期，海外市场还在快速增长。”