认养一头牛A股IPO折戟 3年半营销费用超13亿

“买牛奶，不如认养一头牛。”这是认养一头牛最火的广告语之一，同时也是该公司主打的概念。2月6日，上交所公告，认养一头牛控股集团股份有限公司保荐人撤销保荐，根据有关规定，上交所终止其发行上市审核。

招股书显示，该公司主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多种款式的纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。作为一家依靠互联网成长起来的“网红乳企”，认养一头牛依靠“认养模式”在巨头林立的乳品行业，占据一席之地。

“认养模式”是公司推出的打破行业局面的利刃。2017年，认养一头牛推出两种认养形式：一是通过支付2999元“认养一头牛”，获得牧场奶牛认养权；二是花费一万元成为联合牧场主，享受牧场经营的红利。2020年，“认养模式”升级为“云认养”“联名认养”“实名认养”3种玩法。

为了讲好“认养故事”，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用累计达9.8亿元，2022年上半年又砸出3.52亿元，占主营业务收入的77.19%。认养一头牛表示，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。

在这样砸钱营销下，2019年至2022年上半年，认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元和15.97亿元；净利分别为1.08亿元、1.45亿元、1.4亿元和6814.31万元。此外，认养一头牛仅用三年就实现天猫粉丝数从0到1000万。

值得一提的是，尽管认养一头牛存在诸多质疑，但能在乳制品行业突出重围，殊为不易。

独立乳业分析师宋亮认为，在中国消费多元化的趋势下，人们更愿意追求一些新鲜的概念或产品，这也是认养一头牛初期能够崛起的根本原因之一。在这样的背景下，“认养”这个概念本身并不重要，重要的是企业能不能用一些新的理念或产品来抓住消费者的眼球。认养一头牛显然做到了这一点。

“需要不断夯实自己的供应链体系，从线上回归到线下。”对于认养一头牛未来的发展，宋亮认为，网红品牌来得快去得快，而认养一头牛在获得流量之后，一方面在夯实供应链体系，同时也在品牌和产品上进行创新，开始过渡到“新锐品牌”。

天眼查显示，认养一头牛有6轮融资历程，最近一次是2021年12月17日，获得由美团龙珠领投，包括DCP、KKR、古茗等新老股东跟投的B轮融资。