年货新引力丨“龙味”糕点创意吸睛，烘焙企业提前半年谋划

福龙饼、盘龙酥、龙帽兔蛋糕……眼下的年货市场上，“龙”元素成为糕点的创意主角。除产品创新不断外，糕点礼盒的竞争同样激烈。北京稻香村联手艺术家韩美林将刷水绘画技巧下的翔龙搬上饼面，新中式糕点品牌墨茉点心局联名湖南老字号马复胜推出物美价廉的双拼礼盒，苏州稻香村“百财礼盒”则以传统杨柳青年画中的财神造型为灵感进行AI创作。

春节是仅次于中秋节的第二大糕点销售旺季，部分企业春节期间销售额可达平时的3倍至5倍，全年销售占比在10%左右，很多企业会提前半年进行产品研发和销售规划。对于新一年糕点行业前景，业内判断产品高性价比、行业竞争激烈、市场集中度走高的趋势将延续。

“龙味”糕点创意不断

为迎接龙年春节，北京稻香村推出“福龙饼”，饼面印有的翔龙图案出自当代艺术家韩美林之手，刷水绘画技巧让画面更具质感；味多美推出2款限定款龙年蛋糕，搭配会点头“拜年”的小龙人玩具，主打优质食材和趣味创意；85度C推出“金龙送福”香肠面包和龙帽兔蛋糕，还有造型为“金龙献宝”、内含纯可可脂吐司和麦丽素的龙年限定产品；好利来推出盘龙造型的黄油芝士盘龙酥、玉玺造型的芝巧龙玺，好运长龙芝士酥则拥有“全须全尾”的龙身造型和祥云礼盒，草莓慕斯蛋糕在翔龙造型的提手包装点缀下也有了“好灯龙”的新名字。

除加大产品创新力度外，各大烘焙品牌也在抢占糕点礼盒市场。广州酒家推出“天天向上”广式糕饼礼盒，“年年有余”糕点礼盒；杏花楼推出有12款糕点口味搭配的“花样年华”礼包，三层提篮设计、内含零食与糕点的“万家灯火”礼包；墨茉点心局延续年画创意，联名湖南老字号油货品牌“马复胜”推出“小花片+糖散”双拼礼盒。

早在2023年底，苏州稻香村就在品牌周年庆典上发布10款年货礼盒，“低糖福礼”糕点礼盒着眼于低糖人群需求，“百财食盒”则是联合心元艺品推出的一款带有数字藏品的糕点礼盒，创意源自中国传统杨柳青年画的财神造型，包装由数字艺术家DBHE利用AI技术创作，书法家张仲平题字。

2024年1月8日，盒马启动“年货节”，烘焙区域展示的“那么大”系列新品吸引眼球。其中“那么大”蛋糕礼盒重达496克，饼身分别印有“财”“福”字样。另外还有盒马黄油桃酥礼盒、什锦酥饼礼盒、祥龙纳礼糕点礼盒、榴芒一刻福星礼盒等。

春节期间，北京稻香村将供应5款糕点礼盒、2款熟食礼盒。兼具颜值和美味的“京城颂福”礼盒将祥云、福袋一起装进点心匣子，传统“京八件”礼盒是许多北京顾客的心头好，“糖醇颂福”礼盒内有30多种造型各异、口味多样的糖醇糕点。

产品主打“好吃不贵”

北方许多地区过年素有食用点心的习惯，北京人逢年送点心匣子的习俗更是由来已久，象征新的一年生活甜甜蜜蜜。这样的春节食俗也为糕点企业打开了销售旺季。

“春节市场对糕点企业非常重要，热销期间单日销售额可达平时的3至5倍，春节销售额约占全年整体销售额的10%。”北京稻香村副总经理石艳告诉新京报记者，为迎接春节市场的到来，北京稻香村通常会提前七八个月准备，新产品研发至少提前3个月全部完成。“营销策划的定调，一般依据上一年节日的市场调研情况，并结合当年消费趋势进行。”

“对于我们来说，春节是仅次于中秋节的第二大销售高峰，一般会提前半年开始筹划。”苏州稻香村品牌部经理张静说。2024年1月上旬，苏州稻香村各类年货礼品就已在线上线下渠道全面开售。

另据资溪面包总经理钟涛介绍，南方过年走亲访友赠送糕点的习俗虽然没有北方明显，但在浙江绍兴一带，很多家庭会把老人的生日宴放在春节期间举办，因此生日蛋糕销量会较平时多出30%—50%。

据盒马年货商品负责人蔡丹萍了解，2023年，端午、中秋等节日的礼盒销量均高于近几年同期水平，走亲访友成为传统佳节的首选。今年盒马上线了200余款高质价比春节礼盒，其中400元以下的达八成，主打“好货不贵”。

新京报记者注意到，“好吃不贵”已成为今年春节糕点市场的一大显著特点，“龙”元素创意糕点单品售价在8元—39元不等，如好利来黄油芝士盘龙酥售价为8元/个，85度C金龙送福面包售价为13.9元/个。糕点礼盒售价集中在百元以下，如广州酒家“天天向上”广式糕点礼盒售价69.8元/盒，墨茉点心局与马复胜联名款双拼礼盒仅售19.8元。

价格亲民的同时，各大品牌促销力度也在加大。春节期间，北京稻香村将在部分门店举办微缩庙会，举办“写福字”“做花馍”等民俗活动。苏州稻香村店铺开展“年货提前购”活动，推出团购优惠、企业定制等营销策略。春节前，85度C推出单笔实付满40元赠送饮料券活动，广州酒家部分礼盒推出“2件9折，3件85折”等折扣，味多美原价126.6元的春节大礼盒也推出了7折优惠。

稳中求进满足个性化体验型消费

过去一年，糕点行业经历了增速放缓、竞争加剧等挑战，“烘焙第一股”克莉丝汀欠薪停产，墨茉点心局战略收缩至长沙大本营，重庆冠生园、天津稻香村等企业被移出“中华老字号”。据中国焙烤食品糖制品工业协会统计数据，2023年糕点行业总体平稳，第三季度受旅游市场快速恢复的拉动，糕点产销呈现出较强韧性。

苏州稻香村品牌部经理张静坦言，一些新兴品牌凭借低价、量大、线上直播路线快速挤占一部分市场，主流市场则逐渐向头部品牌集中。

“2023年，我们感受到消费模式的诸多转变，以及迅速崛起的新生代消费者催生出新的消费市场。”北京稻香村副总经理石艳说，这些变化也让企业感受到消费模式由大众化消费转变为个性化消费，由商品型消费转变为体验型消费，由单向购买消费转变为互动型消费。“一方面更注重体验感，我们在坚守传统制作工艺、匠心精神的基础上，更加注重产品的创新表达，拉近与顾客的距离。另一方面更注重文化体验，目前已打造出7家特色主题门店。”

“对于2024年，我们认为是稳中求进的一年。”石艳向新京报记者透露，北京稻香村的新年规划是在产品上多下功夫，在守正基础上创新，向市场提供更多高质量产品，“展现出不一样的老字号风采”。

资溪面包2023年在绍兴新开20家门店，并根据不同客群将门店进行细分。“2024年会延续细分市场打法，把市场做透，计划新开十几家门店。”钟涛认为，烘焙行业将延续高性价比趋势，连锁品牌谨慎扩张，一些讲究装修氛围、产品品质的私人面包房将占据一部分高端客群。

“今年大的目标是增加竞争力，维持高增长。”张静也认为，2024年将延续竞争态势，企业在产品包装、口味、形态上的创新加快，进而占领高端或个性化市场。同时，通过优化产业链、供应链，进一步压缩成本。

市场机构艾媒咨询报告认为，随着直播电商、跨境电商的迅速发展，中式糕点产品创新加速，向国内市场纵深发展，尤其是向年轻人的覆盖、海外市场加速非常明显。2023年，全球中式糕点市场规模达744.2亿元，同比增长8.4%，预计2028年将达到1050.5亿元。58.4%的消费者更注重产品口味，超四成消费者关注产品质量和价格，其次是大众喜爱度、品牌知名度。因此提升中式糕点产品的口味、品质和性价比尤为重要。