年货新引力丨休闲零食龙年礼盒成“销冠”，多品牌提前售罄

随着农历新年越来越近，休闲食品企业步入自己的年货季。在线上，天猫、京东等平台开启年货节，在线下，超市春节促销正在进行。

新京报记者近期在北京一些超市看到，多个休闲零食品牌都已经做好自己的产品堆头，换上新春装饰进行促销。企业备货量相较于往年都有所增加，礼盒装依然是明星产品，龙年、祈福等元素被广泛应用。同时，部分品牌加大高价值坚果在礼盒中的应用，还覆盖更多消费场景。为吸引年轻消费者，各家品牌展开花式营销，邀请代言人助力，举办线下活动，线上多平台直播等。尽管年货季尚未结束，不少企业的“战果”已然颇丰，良品铺子、三只松鼠等品牌产品在部分渠道已售罄。

备战年货节

春节是消费者购物需求最旺盛的消费高峰期之一，更是品牌们必争的营销节点。各个品牌都在近期启动年货节，并在线上线下进入花式营销状态。

新京报记者在北京丰台区一家永旺超市看到，超市入口处有一个大的干果礼盒产品堆头，并摆出“龙贺新春”的装饰，礼盒堆头以红色为主，三只松鼠、百草味、百事、洽洽等品牌一应俱全。另一家物美超市中，百草味将堆头装饰成古代建筑样式，不时有顾客驻足选购，年味满满。

百草味方面向新京报记者介绍，百草味上新“年的味道”“坚果有礼”、量贩罐装坚果三个系列，年货礼盒聚焦品质化、健康化，对年货产品进行了升级，满足消费者春节多元场景需求。

三只松鼠在年货节期间，覆盖分销、综合电商、短视频电商、社群团购等全渠道，首次布局全品类、全价位、全矩阵年礼，包括经典坚果礼盒、60款零食礼包、5款滋补礼盒等。

一位休闲食品企业高管向新京报记者透露，公司提前2个月就开始规划年货节，备货量相较于2023年有明显增加。线下渠道的堆头有几万个，增幅在30%左右。

年味礼盒抢手

对休闲食品来说，年货节除了常规的营销，年货礼盒还要匹配当年的氛围，不断更新，给消费者带来新鲜感。

2024年春节，良品铺子推出了经典系列、高蛋白系列、滋养系列、五台山IP联名等50余款主推礼盒，涵盖袋装、罐装、精品礼盒等不同款式，从纯坚果的高品质礼盒，到肉类、膨化等品类礼盒，满足不同送礼需求。此外，围绕会所招待、商务送礼、企业福利三大场景，还开发了爆款系列、高蛋白系列、东方好物系列、饼干系列、儿童零食、小萌仙系列等33款礼盒礼包。

三只松鼠相关负责人介绍，其坚果礼盒全面升级，包装融合艺术家手绘定制插画，多名营养学家对产品品类配比。

百草味主打春节场景，已连续11年推出“年的味道”年货礼盒。在今年的年货礼盒中，百草味聚焦消费者健康化、品质化的需求，在不提高售价的基础上全线提升坚果占比，加大高价值坚果在坚果礼盒中的应用。

价格方面，休闲食品企业不约而同将年货礼盒的价格打了下来。来伊份丰富年货礼盒价格带，推出68元高性价比礼盒和358元的高品质礼盒。还从2023年12月初起推出“周周有爆款”活动，为消费者提供30%—60%的优惠。百草味的年货坚果礼盒覆盖居家囤货、送礼等消费场景，礼盒产品售价39元起，覆盖多价格带。三只松鼠分销渠道的8款坚果礼，价格区间在39元—238元。

年味礼盒也因此成为年货节的“销冠”。来伊份方面称，年货节期间线下分销渠道的礼盒备货量同比去年上涨150%。良品铺子方面公布，社交电商、团购渠道增幅最大。其中，良品铺子团购渠道年货标品礼盒1月15日已全部售罄，比计划提前15天，销售额同比增长115%。

三只松鼠年货节期间的礼盒、礼包类产品在线下分销各渠道热销均超预期，分销全系列标品礼盒、礼包产品已全线售罄，自2024年1月10日起全线停止新增接单供应。公司称将全力保障前期已接款到有效未发订单在1月底之前分批有序供应交付完毕。

1月15日，三只松鼠对外披露2023年度业绩预告显示，2024年货节公司坚果心智礼盒及系列产品持续热销，全渠道销售延续稳定增长趋势。截至1月15日，2024年货节销售时间进程达三分之二，全渠道销售已超2023年年货节全周期总额。

瞄准Z世代

作为目前各个品牌争抢的消费群体，Z世代的需求已被广泛关注，休闲食品企业也不例外。

来伊份联合时代少年团在北京举办线下《新春嘉年华》，并于社区购App、云店小程序、京东、天猫、快手等多平台店铺在线直播。

百草味则围绕“年年有味百草味”主题，通过抖音、小红书等社交媒体渠道进行种草营销，并有品牌代言人进直播间活动，打造一系列营销活动。其中，百草味联手品牌代言人白敬亭和演员苇青共同演绎“外婆的口袋”百草味新年宣传片，儿时外婆的围裙口袋，就像哆啦A梦的神奇口袋，里面藏着好吃的糖果炒货，意在通过这样温情的故事引发消费者共鸣。

良品铺子开始挖掘年礼背后的情绪价值——良品铺子五台山IP联名系列年货礼盒外观印有青狮、莲花、大白塔等代表福气祥瑞的五台山标志，搭配买礼盒抽福卡活动，开门纳福、出门送福、职场派福、福气满满等来自五台山的“福气连连”福包，一举击中Z世代喜好。礼盒上线首日抖音销售近万盒，销售额破百万元。

有休闲食品企业高管对新京报记者说，休闲零食品牌要在竞争中胜出，一是产品要差异化创新，需要抓住不同的消费场景，如早餐、下午茶、夜宵、送礼等，消费场景背后是不同的人群和消费需求，通过产品去满足。二是全渠道布局，零食的购买场景绝大部分在线下，拥有广大的消费人群和即时需求。