年货新引力丨白酒发力动销，品牌集中趋势凸显

春节临近，许多人已提前准备年货，尤其是走亲访友、宴请宾朋离不开的酒水等日常消费品。新京报记者近期走访市场，线上线下均已开启白酒大力度促销，既有从几十元至上百元的价格直降，也有“买赠”“扫码领红包”等促销举措。此外，部分酒企还联合餐饮企业通过订年夜饭赠酒等方式推广“中式菜肴+白酒”新搭配。

白酒当前分化明显，品牌力强的酒企更易受到消费者青睐。白酒业内人士告诉新京报记者，当前白酒消费呈现知名品牌尤其是头部品牌消费集中的趋势，“往年百元酒水礼盒在节假日畅销，从2023年中秋节到2024年春节前，这一消费趋势减弱，而‘茅五洋泸汾’等头部品牌消费集中趋势越来越明显。”

有酒企称，春节消费旺季是酒企加大促销力度，推出多样促销方式实现去库存的重要节点。多家研究机构认为，受益于消费场景回补，2024年春节有望实现以消费增加拉动去库存成效。

花样促销迎消费旺季

春节消费旺季，不少酒企执行促销活动。新京报记者走访线下超市、销售门店发现，各大品牌促销力度不小，价格直降、开三免一、用餐消费满额送酒、扫码领红包等花样营销层出不穷。

早在腊八节前一周，北京一家永辉超市的酒水区，早早地打上了红色促销标签，从五粮液、国窖1573、青花郎等千元价格带产品，到梦之蓝水晶版、汾酒20、剑南春水晶剑等中高端价格带产品，推出了二三十元到七八十元不等的价格直降。红星、水井坊、酒鬼酒等厂家的部分产品还推出了“买赠”活动。

“这是春节前最大的优惠力度了”，上述超市一位销售人员介绍，这个春节超市酒水消费的特征主要呈现“两头”热销的趋势，一方面是高端品牌酒水有礼赠需求，另一方面是中端百元产品适合走亲访友。

在北京海淀一家物美超市，货架上各款白酒几乎都贴出了春节促销价格。如53度汾酒青花20促销价较厂家零售指导价低了110元/瓶，42度牛栏山百年铁盒款促销价较厂家零售指导价降低近50元/瓶。货架前不少中老年消费者驻足，“现在很多超市都在做白酒促销，我会比较一下价格再购买。”消费者王大爷说。

“进入1月就已经感受到过年气氛了，白酒、食用油、坚果礼盒等商品销量在迅速增长，而且单个订单金额也明显提高了。”北京一家连锁超市工作人员说，“为了保障春节期间消费者的购物需求，我们今年春节线上、线下都不打烊。”

除了价格直降，白酒企业促销花样也在翻新。近期，新京报记者咨询多家线下白酒销售门店发现，有的品牌已推出春节促销。如在江苏当地，今世缘典藏42度D20在宴席市场的推广力度大，“开三免一，叠加扫码红包等，合下来一瓶250元左右”，一位销售人员说。有的品牌则保持日常价格，如剑南春水晶剑、习酒1988等畅销品春节前价格变动不大，北京一家酒水品牌经销店工作人员向新京报记者介绍，“现在名酒畅销品的价格很透明，不同店价格相差不大，价格优惠空间很小，小众品牌可能优惠力度更大一些”。

“年夜饭赠饮”成为趋势，一些酒企联合餐饮门店推出满额赠酒活动，推广“中式菜肴+白酒”搭配，引领白酒行业新趋势。比如春节期间洋河在南京将推出“订购年夜饭，赠梦之蓝系列酒”，古井贡酒则推出在其年份原浆主题酒店预订年夜饭，消费满额送全家福拍摄等活动。

此外，开瓶扫码领红包成为酒企让利消费端抢占市场的常见举措，不少名酒促销延续扫码领红包举措，如品味舍得、习酒1988等。在业内人士看来，这有助于提升消费者开瓶率，还能帮助酒厂进行库存状态等数字化监控。

线上头部品牌热销

这个春节，不少消费者选择线上购买年货，“这几年在外地工作，放假回家时间匆忙，都会提前网购走亲访友的礼品寄到老家，省时省力”，消费者张先生说。

新京报记者看到，在电商平台，白酒品牌已经推出年货节相关促销活动。针对白酒高需求，1月5日至1月31日，美团闪购推出五粮液949元起等爆品优惠。京东平台既有五粮液、洋河梦之蓝M6+、国窖1573、古井贡酒20等名酒核心大单品推出多项促销举措，还有热销品如郎酒推出下单抽福袋、送茶具；红星二锅头消费满额抽奖；景芝下单景阳春赠酒等令人眼花缭乱的促销活动。

作为过年“硬通货”的白酒，销量早就开始增长。据美团闪购数据，2023年12月中下旬以来，白酒销售额同比增长257%，消费者用“外卖买年货”需求持续增长。最受欢迎的“年货”白酒是五粮液、剑南春、贵州茅台、汾酒、国窖1573、洋河，300至500元、1000至2000元中高端白酒畅销，双瓶送礼装也受到消费者欢迎。饿了么年货节数据显示，截至1月26日，平台上茅台、五粮液等白酒外卖量环比增长135%。

直播带货也成为白酒销售高增长渠道。直播电商辛选集团1月13日开启年货节，当天的直播中，泸州老窖、五粮液、西凤酒等各类酒水共销售超2.4亿元。另据辛选年货节1月6日以来不完全统计，酒水类销售额增长近30%。

从事酒水电商直播的业内人士范晋宇告诉新京报记者，2024年春节前的消费特征较往年有明显变化，一是百元左右的礼盒装酒的火爆程度较往年有所下降，这一情况在2023年中秋节就有所体现，接下来是否改善还待观望；二是名品如茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春的核心单品销量很好，这也反映出头部名酒集中度越来越高的情况，“人们喝酒量少了，但对品质的要求更高了，白酒消费是面子消费，走亲访友、宴请等对品牌的需求也更高”，范晋宇说。

白酒行业的“卷”也是范晋宇最直观的感受，尤其是价格方面，“名品价格下行降维打击，一定程度会挤压地方品牌市场和价格空间”，同时他认为，许多高端品牌也会向下卷价格，甚至出现价格倒挂的情况，不利于市场稳定。

节前去库存持续

2023年，白酒行业出现价格倒挂、库存高居不下等问题。同花顺数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元。中国酒业协会此前发布的中期报告显示，2023年首要任务是去库存。酒企去库存的成效以及2023年营收成绩单备受关注。

近期酒企接连举办经销商大会，不少酒企透露了去库存情况以及未来增长目标。华润啤酒有限公司副总裁、金沙酒业总经理范世凯表示，截至2023年末，金沙酒业经销商库存较2023年初下降30%，战略大单品摘要珍品版库存趋于良性状态。另据开源证券日前发布的研报显示，目前徽酒库存普遍较小，预计徽酒春节前表现可能好于同期，渠道积极性相对较高，如古井已开始回款；苏酒库存稍高，洋河海之蓝、天之蓝表现尚可等。展望春节，多数酒企可按节奏完成回款，动销可能与同期相仿。

2023年，头部酒企业绩“高歌猛进”依然持续。贵州茅台预计2023年营收、净利均同比增约17.2%；五粮液完成全年营销任务；古井营收有望跨越200亿元，未来将冲刺300亿元。此外，区域酒企也获得高增长，西凤酒与今世缘两大品牌2023年进入百亿营收阵营。

在宴席回补和区域消费升级带动下，二三线区域性酒企2023年经营情况相对较好，“预计2024年一季度或仍以去库存为主，2024年二季度或出现景气度拐点。”国信证券在研报中提到。此外，2024年各大酒企均适当放宽经销商回款考核，进而呵护市场整体价盘、促进渠道库存有序去化。

平安证券在其研报中认为，2024年春节受益于消费场景回补，真实动销或同比增长。

酒企开新局

白酒行业进入深度调整期，头部酒企在这一关键节点率先发力开新局，定目标。贵州茅台将从2024年逐步增加茅台酒、酱香系列酒和家族产品出口量，2027年力争国际出口市场营收超百亿元。五粮液表示，要确保一季度“开门红”、半年“双过半”、全年全面完成任务指标。面临激烈的行业竞争，区域酒企也主动调整，在承压中前行。金沙酒业2024年增长目标为40%；国台酒则表示2024年将拓展10万家终端、开发10万场宴席。

与此同时，近期部分酒企上调出厂价，如牛栏山公司上调4款牛栏山陈酿价格，每箱上涨6元；茅台酱香经典酒出厂价提高10元/瓶；金王子酒出厂价提高20元/瓶；品味舍得酒出厂价上调20元/瓶。“此时提价更多是为春节回款做好准备，力争春节一季度实现开门红”，开源证券在其研报中提到。

越来越多区域酒企向头部企业冲击，100亿元至300亿元营收阵营的竞争将更为激烈。区域中小酒企在激烈的行业竞争中面临洗牌。“结合酒企2024年销售目标规划或指引来看，竞争格局有望继续向头部企业集中，白酒行业将延续弱复苏趋势。分价格带来看，两端相对韧性更强，大众消费价格带地产酒有望延续积极趋势，高端相对平稳且量价策略更加从容，次高端在分化中静待复苏。”国泰君安研报提出。

此外，在酒水分析师肖竹青看来，白酒的市场格局已基本固化，现有市场环境下，新白酒品牌成为全国品牌进入第一梯队难度加大。同时，渠道结构发生很大变化，过去是渠道支撑企业发展，现在名酒圈层营销更为明显。随着直播渠道的兴起，建立私域流量平台成为酒企努力尝试的方向。