【投资晚报】消失的中产！日本的消费是怎么走出来？（01.04）

最近在看一本名字叫《M型社会》的书，作者是大前研一，是日本的管理学家，曾任职于麦肯锡顾问公司，给企业提供战略咨询。他在这本书里面提到了一个概念：M型社会（图一）

意思就是日本的收入阶层在经济长期衰退中两级分化。原本是生活水平处于中等程度的国民占人口的绝大多数，但逐渐地变为中低收入阶层和高收入阶层占多数。

原本是中间多，两头少。后来是中间少，两头多。当然，中低收入阶层肯定比高收入阶层人数更多，年收入600万日元以下的中低阶层占日本总人口80%（图二）

收入阶层人数的变化，对零售消费行业的影响是巨大的。原本消费企业的客户主要是中产阶级，后来消费企业的客户主要是中低收入阶级了。所以，消费企业要尽早地做出结构性改变。企业要跟着客户走，跟着需求走。还像以前那样卖高价货，那是不行的。

从日本全国百货公司的营业额变化图表中，我们就可以看到，1991年的9.7万亿日元是营业收入的最高峰，此后年年下滑。到2004年，跌到了7.8万亿日元，整体营业额下降了20%（图三）

百货公司们百思不得其解，它们有的试图重新装修增加豪华景观来吸引消费者，有的试图提供满300-50的优惠来刺激消费者购买欲望，想尽办法提振营业额，但效果都不明显。

因为本质是富人减少了，穷人增多了。首先这豪华装修根本就没有用。其次，300-50优惠看上去是打折促销了，但卖的商品还是以前的高价商品。比如一件衣服还是卖300元，减掉50元不还要250元，但消费者现在想找的是100块一件的衣服。

那要怎么改变呢？

可以借鉴一下美国的经验。1971年位列美国零售业营业额排行榜前十的，有8家是量贩店和超级市场。而到了2003年，以经营折扣零售超市起家的沃尔玛排名第一了，量贩店基本不在名单中了。低价消费的崛起背后是中低收入人群增多了，消费需求的变化是跟着消费人口结构变化的（图四）

如果企业不跟着这个变化走，还在坚持卖高价产品，那客户量就会越来越少，需求就会越来越差，或许做得非常出色的能够稳住一批客户能够活下去，但也很难做大了。而那些主动拥抱低价消费的企业，就会不断茁壮成长。

对企业是如此，对我们做投资也是如此。所以，如果大家问我2024年看好哪些消费，不看好哪些消费，今晚这篇文章已经给大家说出答案了。

蜜雪冰城是其中一个挺好的投资标的，等了很久终于等到它递表上市了，后面有机会给大家介绍

最后，我们再看看中证消费指数（现在改名叫800消费）的估值情况。考虑到消费股的盈利或许在未来一段时间有波动，我们不看PE看PB。

当前消费指数的PB估值是5倍，历史估值百分位43.05%。意思是历史上43.05%的时间的估值比今天低，估值不算高但也不算很低，毕竟如今大部分A股行业的估值百分位都是20%以下的。

只能说，市场一直给了消费行业20%左右的估值溢价。这溢价是合理还是不合理，在看完日本和美国的故事后，大家自行评估就好（图五）

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