【投资晚报】重塑消费行业！谁在引导这轮消费降价潮（01.14）

过去三年，食品消费行业没有一家公司是过得轻松的。就我家楼下的一家店铺，短短三年间就换了6次老板，平均每家经营时间不超过半年。

先是做火锅，后来换成酸菜鱼，再后来做过类似真功夫的商务午餐，现在是煲仔饭。从这家店铺的变迁我就能看出来，消费降级客单价不断下降是大趋势。如果连这家煲仔饭也做不下去，那么下一家我估计大概率就是20块任选的快餐了

三年前，面对消费升级客单价不断上涨的潮流，给了食品公司无限扩店，不断推出高端高价品类的野心。我还记得前几年，海底捞开得遍地都是。三年后，面对消费降级客单价不断下降的趋势，老板们要重新思考一个问题，如何做才能让消费者买单呢？

表面看，答案当然是“降价”。

但单纯的降价是不行的，一件成本是10元的商品，最低也只能卖到10元。低于10元卖出只能卖一时不能卖一世，长时间亏本经营公司很快就破产倒闭。要做好便宜的同时，公司还能赚钱，那才是破解问题的关键。

所以真正答案应该是“给消费者降价的同时公司内部也要降本”。不降本只降价那是不行的。最常听到的降本手段就是“优化组织架构，精细化运营管理”，说人话就是砍掉不必要的环节，直接点说就是C员。

这几年拼多多崛起超越了淘宝、京东，大家都说因为拼多多便宜。但便宜只是结果，并不是原因。为什么拼多多便宜？为什么拼多多这么便宜的情况下，净利润率还有20%+？

数据来源：Wind

淘宝的崛起其实也是因为便宜。曾经一件品牌衣服先交给代工厂生产，生产成本是100元。以200元的价格卖给经销商，经销商又以300元价格卖给渠道店铺，渠道店铺再以400元卖给我们消费者。这件品牌衣服的成本只有100元，消费者买单却是400元，这300元利润养了一大堆人，包括代工厂、品牌方，经销商、渠道商。

淘宝出现后，品牌方可以直接在线上开店，什么XX品牌官方店，XX品牌直营店。这就可以不需要经销商和渠道商了，衣服的售价可以直接从400元下降到200元，可以让消费者享受原价5折优惠。因为只剩代工厂和品牌方赚钱了。但互联网经济也因此背上骂名，部分人指责线上经济损害了实体经济，让很多人失去工作岗位。

拼多多出现后，更直接。拼多多直接与工厂联系，品牌方都可以被舍弃，连“品牌溢价”都被打掉，那这件商品的价格就非常接近它的成本价了，当然就非常便宜了。

去年11月我曾经给大家简单介绍过拼多多海外版-Temu的商业模式。很多朋友只关注到Temu的出海逻辑和消费降级概念，但拼多多大杀器的厉害之处是“F2C”，Factory to customer（厂家到消费者），厂家生产产品后直接卖给消费者，没有中间商赚差价。

国内商家把货物运送到Temu的国内仓，然后申报价格，剩下的就不用管了。后续包括商品出售定价、运营、销售、物流运输全部都由Temu负责。当然了，谁给的价格低，那么它的商品就会得到Temu的流量扶持，销量就会更好，所以Temu非常适合那些不怎么看品牌的商品。

比如买个垃圾袋，你会看牌子么？买个小夹子，你会看牌子么？买个螺丝帽，你会看牌子么？这些不怎么看品牌的小商品，最先被拼多多/Temu抢占市场。

这种商品可以统一叫“白牌”，就是没有品牌的商品。

当然了，品牌也不是什么价值都没有的，剔除掉虚荣心之外，消费者愿意支付“品牌溢价”的主要是在支付“信任溢价”。

比如说买一双鞋子，为什么就是有人愿意支付更高价格买耐克正品？因为耐克官方会帮助消费者做好质量把控，出了什么问题，耐克是要担责的。如果品质经常出问题，耐克这个牌子就臭了，耐克的利润就会减少。为了保住利润，耐克就一定要把好质量关。

但是不是所有人都有能力支出品牌溢价呢？是不是所有人都愿意支付品牌溢价呢？未必。

当收入下降的时候，买双差点的鞋子穿也不是不行。所以当人们收入下降的时候，当人们消费力减少的时候，品牌方赚到的钱就少了，白牌商品的销量就多了，“拼多多们”就趁此崛起。

回头看我文章的第一段，我说我楼下一家店铺，短短三年间就换了6次老板，从XX火锅，到XX酸菜鱼，到XXX的商务午餐，到现在名字随便起的煲仔饭，还有未来可能出现的20元快餐自选。这不就是食品消费从”品牌“到”白牌“的变迁么

在这一轮消费行业逻辑变迁过程中，渠道商肯定是最受损的，如果是从事相关业务的朋友自己多加小心。早些年是格力跟经销商斗争大家应该都听说过，这几年茅台不断提高直营比例也是在削减经销商分到的蛋糕。

而食品消费从“品牌”到“白牌”的变迁，会导致部分消费品公司变得好像个制造业公司。没有了品牌溢价，讲不了品牌故事，无法打造高利润的高端单品，就只能够不断地挤压成本降价内卷。

更雪上加霜的是，互联网平台会推出属于自己的白牌产品来竞争。比如去年美团买菜改名叫小象超市，其中一个很重要的原因就是方便宣传美团买菜旗下的象XX品牌，比如象大厨就是卖一些食品。

以后利用美团的供应链优势，还可以扩张更多品类。去品牌化，价格便宜，一站式购物，这跟海外的山姆超市、Costco、宜家等很像。Costco在美股也是超级大牛股之一，过去几年的股价走势虽然比不过苹果微软这些科技巨头，但也不会差很多。

数据来源：Wind

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