『破壁2023』年终策划③丨2023流量池，“15分钟红城”留下一道思考题

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波普艺术家安迪·沃霍尔曾说过一句经典预言——“在将来，任何人都可以成为15分钟的名人”。半个多世纪过去，“15分钟定律”已然成为现实。

随着短视频、直播的兴起，不止于人，城市也迎来了自己的“15分钟”：在2023年的流量池中，一个一个的小城大出风头，从淄博烧烤出圈，到江门出圈、南阳出圈、榕江“村超”出圈、漠河出圈……

“15分钟红城”看起来唾手可得，但出圈之路却并非那么容易。这些默默无闻的小城，是谁给了它们脱颖而出的契机？聚光灯效应之下，又能否穿越制约地方发展的壁垒？这是2023年留给这些小城市，也留给我们的一道思考题。

为什么是这些小城？

淄博们为我们呈现了一种全新的城市品牌传播模式：先以短视频、直播等形式“出圈”，再借城市营销、本地生活服务平台，以旅游、消费为载体，进行产品开发和市场拓展，实现小城的“变现”。

为什么是2023？也许可以从小城市品牌营销的供需两侧来寻找答案。

从供给侧来说，很显然，小城出圈现象是新媒体技术赋能、短视频“爆炸式”涌流的一个结果。新媒体技术的特点是低成本、高效率、强互动、广覆盖，短视频平台则为小城提供了一个品牌营销的窗口，也为其出圈提供了强大的便利。对于不同类型的城市来说，网络传播从来没有像今天这样机会平等。短视频消弭了城市品牌传播的成本差距和技术门槛，让小城市有了和大城市同台竞技的可能。

供给的主体上，相比那些已经走红甚至有些审美疲劳的大城市，这些小城都有自己独特的资源禀赋，淄博的烧烤、江门的建筑、南阳的历史、榕江的文化，以及漠河的自然风光……当它们遇到新媒体和短视频，就很容易擦出电光石火，以更生动、更真实、更有趣的方式呈现，催生热议的话题，吸引海量的关注，形成巨大的传播效应。

↑2023年7月16日，山东淄博烧烤海月龙宫体验地，火爆的场面吸引了网络直播达人来此直播。图据视觉中国

从需求侧来说，小城出圈现象也是市场趋势变化和网络用户选择的结果。当中国城市化进程推进到新的阶段，大城市的人们需要更多的“诗和远方”，对乡土中国的怀旧，对传统文化的溯源，逐渐成为一种新的时尚。他们渴望寻找不同于日常生活的新鲜感觉和刺激体验，小城的文化、风景或故事，恰好能够满足这种需求。比如，淄博烧烤的烟火气、江门碉楼的风情万种、榕江“村超”的乡土味，让人们找到具有强烈共鸣和联系的情绪价值，从中感受到一种亲切和温暖，甚至尊重和认同。

需求的主体上，小城出圈“圈”住的是年轻人。必须承认，短视频平台的核心用户群体，是年轻人。所谓得年轻人者得天下，年轻人是市场消费的生力军，更是城市创造价值、引流时尚的潜力所在。淄博为什么火？从报道来看，是因为疫情期间，几千名大学生被送来隔离，得到暖心照顾与善待，一顿美味的饯行烧烤让他们铭记于心，相约春暖花开之际再来聚会。于是，“大学生组团到淄博吃烧烤”，这个暖心故事就在热搜上相传。去南阳音乐节“嗨皮”的是年轻人，去江门打卡的同样多数是年轻人……年轻人有了不同于上一代的口味和追求，关键是还有了越来越大的能量。

流量红利背后的“拷问”

在“流量经济”时代，眼球就是一种经济，关注就是一种生产力。这也是小城市与时俱进、孜孜以求品牌营销的动力所在。小城出圈，为地方带来了流量，当然也带来了消费和需求，留住流量、转化消费、变现需求，推动地方经济发展，就成为地方政府的“新套路”。

每个小城出圈之后的报道，多是酒店爆满、官员欢迎、政府办公楼停车场开放给游客等。看起来，从线上流量到线下消费，形成了完整闭环。但事实上，小城要“收割流量红利”并不容易。因为城市出圈，和网红的逻辑大为不同。后者的流量变现相对简单粗暴，趁热打铁带货或接广告就行，而城市出圈之后，从线上到线下的链条要漫长得多。

何况，还有两个自始至终无法逃避的“灵魂拷问”。

一是流量并非存量，“红城”能够红多久？小城出圈具有很大偶然性，比如，江门出圈很大程度上源于电视剧《狂飙》的火爆。而事实上，《让子弹飞》《一代宗师》《误杀2》《除暴》等知名影片都曾先后到江门拍摄。又如，人们看到榕江“村超”爆红，但没有看到的是，自2021年以来，榕江先后策划了5次IP塑造活动，从斗牛到篮球，马拉松都搞过，当地官方也坦承“效果都不尽如人意”。因此，寄望“拍摄一部剧”“举办一个节”来“带火一座城”并不现实。何况，出圈的热度一旦退去，没有后续品牌价值支撑，很容易沦为昙花一现。比如，淄博烧烤火热后也被传出“产能过剩”，部分店铺被淘汰“出局”。在这个意义上，小城出圈具有很大的同质性和可替代性。

二是出圈并非常态，样本具有多大代表性？出圈的总是少数，不是每个小城市都那么幸运。2023年出圈的小城有几个？数来数去，就那么几个。而在它们的背后，还有沉默的大多数。

喧嚣过后，冷静下来思考就会发现，小城出圈实为小城之难，这背后其实是城市化进程新阶段里，三四线城市对发展资源的竞争。看起来，短视频时代创造了新的机会，但是小城要打破的壁垒实在太多——经济的体量、人口的外流、产业的结构等。

事实上，大多三四线城市经济基础相对薄弱，产业结构传统而单一。比如，榕江县2022年的GDP为93亿元。它们靠短视频出圈，而且似乎也只能靠短视频出圈，这在另一个层面印证了，它们缺乏足够的经济实力去推动城市品牌建设。

表面上看起来，小城市出圈确实吸引了大量年轻人前往打卡，但他们的身份只不过是过客，浮光掠影地到此一游而已。本质上，小城市并没有留住本属于它们自己的年轻人，比如由于就业机会相对缺乏，特别是缺乏新兴产业支撑，人口流出成为挑战，再加上老龄化问题开始显现等因素，导致相对缺乏内在的活力。这种反差，才值得深思。

↑2023年7月29日，榕江村超赛场在决赛前举行女足表演赛，球场内人山人海座无虚席。图据ICphoto

相对说来，通过传播出圈可能还是最容易突破的一种壁垒。对于那些人口流出城市，即使获得一时出圈的流量，也并不意味着真正意义上的成功。毕竟，人口和产业，才是城市之基。通往小城的繁华之路，并非出圈可以轻松抵达。

别单寄望“出圈”来发展

小城出圈的目的不是为了“出圈”，而是努力“破壁”求发展。如果小城市单纯寄望“出圈”发展，可能只是一个美丽的误会，甚至是一种暂时的错觉。

误会或错觉的背后，存在两种发展逻辑的争议。

未来小城市的发展，更多靠投资还是靠消费？在中国经济高质量发展的新阶段，一个流行的观点是，消费越来越重要。这些小城市的优势是消费，它们出圈所要导向的产业也是消费，要么是饮食，要么是文化旅游，要么是体育项目等，所以顺理成章的逻辑是，在这个时候，它们可以利用短视频抢占风头，并导向消费推动地方经济增长。

但这种经济增长最大的挑战，是要考虑可持续性。如果没有劳动生产力水平提高带来的收入增长，消费增长就会遇到挑战。这种逻辑也适用于小城市经济。毕竟小城市的消费，也不是无源之水，无本之木。小城市如果没有自身的经济动力源泉，而只寄望于外部消费支撑，也不现实。比如，淄博的烧烤就盛况不如以前。

未来小城市的发展，是融入城市群，还是特立独行？第七次全国人口普查数据显示，10年间中国城镇常住人口增加了2.36亿人，常住人口城镇化率提高了14.21个百分点，比上一个10年的增幅又上升0.75个百分点。从人口流动的方向来讲，也仍然是持续从农村向城市尤其是沿海城市流动，再从小城市向大城市流动。大城市仍然具有强大的人口向心力和资源吸附力。

当网红主播李佳琦被曝年度净收入超18亿，超过2021年93%的A股上市公司净利润，我们并不能据此认为直播带货产业，比大部分的制造业更加重要；当个别小城市出圈涌现，我们也不能据此判断，中国城市化进程出现了反转。

淄博们更深远的选择或许是，如何融入城市群发展的格局中，依据自身资源禀赋，找准定位，获得更多的产业机会，也激活更大的经济动能。

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