如何开一家小而美的店

9.1 没有核心竞争力，就别开店
什么是核心竞争力？先从个人的发展说起。
每个人身上都有独一无二的气质和特点，有些特点是可以成为一个人的核心竞争力的，它最终会影响一个人的方方面面。有些人很擅长利用自身特点，扬长避短。尽管有满身缺点，但是却一点不妨碍他们的成功。
我接触过不少在某个领域很成功的人，各行各业形形色色的人都有。他们并不是没有缺点，而是在某一方面能力特别强。每当想起某个人，首先想到的是他身上某种强烈的特点。
记得以前在公司工作时，我作为中国区品牌方代表，经常要和沙特阿拉伯区的合作伙伴公司的人打交道，他们的总经理是一个约旦人，那时他66岁了，还奔波在前线。他的特点是说话做事很有感染力和亲和力，他标志性的笑脸和笑声，让每个人都喜欢，所以他能将各方的关系协调得非常好。
我们每个人都会有自卑的阶段，我在自卑的阶段用了很长时间来发现自己的优势特质，从而给自己增加信心。我会模拟自己进入了一个面试的现场，面试官问：“你觉得你最重要的优点是什么？”这个问题我常常问自己：“我的什么特点能够帮助自己脱颖而出？”回顾自己的经历，我总结了一条：
我很擅长把一件事情“慢慢”做好。我的爆发力可能不好，不能给别人一个过目不忘的“开场白”，也难以一鸣惊人，但是我的耐力很好，总能在黑暗中找到出口。一件很难的事情，只要下定决心，就会全力以赴去做，解决一个个难题，克服一个个障碍，最终达成目标。
当我发现自己有这个特点以后，顿时对自己更加有信心了。再也不会因为有人赶在我前面而惊慌失措，而是告诉自己：你虽然跑得快，但我跑得远。然后不急不躁，稳扎稳打，一步一个脚印；接受自己的无知甚至失败，赞叹自己的成长；用时间换空间，与时间做朋友。
某一天蓦然回首，你会发现，时间真是最可靠的朋友，原来自己不知不觉走了这么远，而且得到了很多意想不到的财富。
这就是发现个人核心竞争力的好处，它会帮助你找到属于自己的发展路径。
人如此，一个店的发展也是如此。要在竞争中脱颖而出，需要有自己的核心竞争力，它就会转化成利润。否则，再好的位置，价格再低，活动再多，也终究会失败。
有一次选址时，我看上了一个铺子，但是因为租金过高，超出了我的预期而没有选择入手。后来那个铺子开了一家茶饮店，但很快又转让了。中间我跟老板还聊过几次，他说每天营业额不超过1000元，店开起来花费超过20万元，最后6.5万元转让了。前后就3个月时间。
这么好的一个地方，人流量巨大，是什么原因导致一个店如此差的业绩呢？答案就是没有核心竞争力：这是一家普通得不能再普通的店，装修普通，菜单普通，产品普通，价格普通，服务普通，活动普通。就是那种别人路过不会多看一眼的店，吃过了觉得很一般的店，体验过了就忘记的店，总之，是一家毫无特色的店。
有一位老板的店正在筹备开业，说自己还没有想好菜单，能不能先按照同类店铺的菜单来设计。我问他，你这不就是向顾客和竞争对手宣告，我没有核心竞争力，我也没有自己的思路，也没有什么特色吗？ 没有特色的店，凭什么让顾客喜欢并记住呢？
开店前要盘点一下自己有没有能拿得出手的东西，能让顾客过目不忘、流连忘返的东西。如果没有就先等一等再开店。


9.2 如何构建一个小店的核心竞争力
广告界有一个非常经典的USP（独特的销售主张）理论，这个理论影响了全球广告界半个多世纪，一直到现在还在使用。“独特的销售主张”有3个特点：
第一，向消费者表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；
第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；
第三，所强调的主张必须是强有力的，是消费者关注的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
劳斯莱斯有一个经典广告，广告词是这么说的：“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”这个广告的销售主张就非常强烈，它告诉顾客，劳斯莱斯的舒适性是顶尖的，竞争对手无可比拟，而且这个主张非常强烈，集中在轿车的密封性好，是这个级别的高端顾客在乎的性能。
小店要让别人记住，要从激烈的竞争中脱颖而出，也必须有独特的销售主张。需要有一个强有力的顾客在乎的而且比竞争对手更优的主张。
甚至可以说，独特的销售主张这种方法可以作为店面定位的方法之一。
老板应该关心下面三个问题：
第一，我的店要给本商圈的目标顾客提供什么样的利益。记得在上海开店时，我的店所在那个写字楼区有一家快餐店的生意好到爆，他的主张是“等待不超过8分钟”，可以说这个口号切中了中午写字楼上班族吃午饭的痛点。为了满足这点，他们对人员安排和流程做了很多独特的设计，做到了出餐确实比别家快很多，即使偶尔超过了8分钟，大家也不会太在乎。
第二，店里的主张是不是独特的，同一个商圈的竞争对手能不能做到。我在重口味云集的中餐一条街上开过一家轻食店。大家都提倡吃得饱，分量多，味道浓郁，那我提倡吃得轻，减轻我们的肠道负担，较少热量的摄入，在追求营养的同时还能控制体重，于是产品一下子受到女性的追捧。
第三，自己的主张是不是目标顾客关注的，是不是有力度的，是不是说出来能够打动人心的。很多老板做生意是以自我为中心的，大多失败的开店案例都是因为老板开了一个自己喜欢的店，而不是开这个商圈目标顾客需要的店。你的主张顾客不仅要在乎，最好还能被其打动。刚刚提到的快餐店承诺等候不超过8分钟就非常能打动上班族，因为他们中午吃饭时间有限，都希望吃完饭能多些时间休息。