95后迷恋囤黄金，保值还是智商税？

黄金消费帮助年轻人在释放花钱欲望的同时，又满足了存钱需要。

撰文 | 冯岱

《看天下》杂志原创出品

中国黄金的直播间里，主播手挽三四串锃亮的金链，凑近镜头展示着金豆子、金条等黄金产品。各色金饰在背景中融成一片金子的海洋，连主播用的计算器都镶上了一层金色。屏幕上打着“999足金，假一赔十”的醒目字样，聊天区不停滚动着“我想要”“已拍下”“没抢到”的留言。

店铺中，价值299元的“三生三世八方来财足金转运珠”最受欢迎，有买家在评论区写道：“收货当天金价涨了不少，值得！”根据评论，大部分消费者都是冲着“性价比”下单的。

今年，年轻人已悄然成了黄金消费的主力军。世界黄金协会的数据显示，今年一季度，中国金饰的消费总量高达198吨，是2015年来表现最强劲的时期。据某电商平台6月的数据，近两个月黄金类产品的消费者中，一半以上是90后，其中95后消费者数量同比去年增长近30%。

曾经，“中国大妈抢黄金”甚至震惊了华尔街，现在，戴金首饰、攒金豆已成为年轻一代的新潮流。为什么年轻人开始囤黄金了？直播间里五花八门的黄金产品是真保值，还是智商税？

“无痛消费”

打开小红书搜索“买金”，可以看到有260万＋篇笔记，内容令人眼花缭乱。其中，“新手买金步骤”“一张图看懂黄金”“买金必看行业黑话”浏览量最多。从去年起，不少从业者就主动在社交媒体“种草”价格偏低的黄金产品。“你买的不是金豆，你买的是生活中种下的希望的种子”，在各种洗脑的宣传话术下，越来越多年轻人入局。

小石就是这场“黄金热”消费者中的一员。2018年，从事科研工作的小石用第一笔工资买下一枚金戒指，作为对自己的奖励。几年来，小石陆续在黄金上花了1.5万元左右。尽管当时并没有明确的投资意识，但随着金价从当时的300元/克猛涨至500元/克，她也开始利用政府消费券作为价格抵扣，购买金条。

几年来的黄金购买经验让小石感叹，现在的黄金首饰越来越时尚。各大品牌都在向年轻化转型，相继推出潮流或国风IP联名，从金灿灿的迪士尼公主到金碧交织的千里江山系列，就连今年的网红单品金豆都被做成了爱心、星星、猫爪等更时尚的造型。

除了传统头部品牌，一批线上黄金品牌正在崛起，如排在淘宝“珠宝新趋店铺热卖榜”前列的实时金、领丰金等。它们大多扎根电商平台，线下总部则聚集在深圳罗湖区水贝社区附近，这里有着“中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝”之誉。

水贝的单位金价一般视实时国际大盘金价而定，以9月6日为例，水贝的基础金价为465元，周大福等品牌普遍在605元左右。加工费更为悬殊，水贝代购群中，设计师们打出15-30元/克的报价，而据《2023年黄金珠宝行业研究报告》，大牌首饰的加工费均超过40元/克。

线上新秀品牌们正是依托水贝的价格优势，借力电商直播推广“攒金豆”的话题。他们多以标准化加工、小克重的金豆、金条为主打产品，薄利多销。一粒金豆只有1克，但领丰金的创始人黄远芳介绍，店铺每天能卖出3-9公斤黄金，2022年商品交易总额约为3亿元。

面对喜欢的金饰，小石看准价格就下手，不喜欢了则在小红书上寻找出价合适的个人回收商。今年“618”大促，她以均价420元/克的价格买下一个金饰，在金价455元/克时成功出手，小赚一笔。

“经济上是变相存钱了，心态上，消费解压，但不是乱花钱，”小石这样给自己总结，“还是那句话，‘年少不知黄金香’。”

黄金消费帮助年轻人在释放花钱欲望的同时，又满足了存钱需要，实现低罪恶感的“无痛消费”。对于商家来说，黄金产品附加值低，利润相对不高，正有瞄准下沉市场的需要。品牌把握住了这样的消费心理，进一步在广告营销中，将黄金塑造成投资与悦己消费一体的保值产品，但这是真的吗？

“每月一颗金豆子”的安全感

黄金产品名目繁多，主要分为黄金首饰和黄金投资，而黄金投资又包括实物黄金、纸黄金和黄金期货等。掀起攒金热潮的金豆子，类似于投资金条，但相比之下克重小、价格门槛低，因此也为年轻群体打开了黄金投资的便利之门。

论及收益，根据世界黄金协会2022年发布的《全球黄金需求趋势报告》，近30年来，黄金的年化回报率达到5.8%，在收益率上超过了现金、债券和大宗商品等全球主流资产的同期表现。另有数据显示，从2000年至今，以人民币计价的黄金年均涨幅高达8.7%。

如果以保值、增值为目标，黄金首饰有些华而不实。大品牌金饰高昂的价格签包含着品牌和设计溢价，首饰加工费也泛化了保值的核心需求，最终购买时还有一定的交易成本。因此，金饰的单位价格和国际金价相比，往往存在不小的差额，而在未来换款或出售都存在折旧费，回收价格面临缩水的风险。

资深黄金分析师刘旭也向媒体介绍，最合理的黄金投资方式是购买金币或金条，尤其是有银行背书的金币。黄金更适合长期投资，而不是短期炒作。

今年，“每月一颗金豆子”的攒金计划格外受到追捧，商家往往附赠存放金豆的许愿瓶，相比于银行卡变动的余额，瓶中慢慢积累的金豆似乎更是看得见、摸得着的财富。与动辄上千元的金条不同，购买金豆是一种小小的投资，像小石说的那样，是强制自己“变相存钱”。积攒的金豆可用来做首饰，或是在指定门店、首饰回收处进行变现，甚至有人当自己的嫁妆。

金豆的价格相对便宜、对克重的精准度要求较高，单个净利润低，因此在实体门店销售较少。不少消费者都会在社交平台晒出线上辨别、购买金豆的经验。线上买金，也有人遇到假货。

表面上，年轻人对囤黄金热情高涨，但整个黄金市场并不安稳。虽然今年上半年，国际金价持续走高，5月初一度达到每盎司2081美元，创下了历史新高，但去年，受贵金属价格波动影响，招商银行、工商银行、建设银行对包括纸黄金在内的账户贵金属业务进行了限制或停办。

“投资者应充分认识到，包括黄金在内的贵金属价格并非只涨不跌，不是一成不变的‘避险工具’。”招联金融首席研究员董希淼去年提醒道。

不过，这些波动并没有影响小石。眼看着今年金价上涨，她继续攒着金豆，希望通过商家的“以旧换新”活动，换回一只金镯子。她带动了身边的朋友加入买金大潮，也给妈妈送了一枚金吊坠。她有一个专门的首饰盒，每当欣赏着自己金光熠熠的收藏，她都能感知到自己对生活的掌控和对未来的憧憬。

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