政务新媒体追逐“挖呀挖”需张弛有度 | 新京报社论

近日，这首名为《小小花园》的儿歌，因其简单轻快的旋律、朗朗上口的歌词和几位幼儿园老师极富感染力的教学演绎而火爆全网。

尽管关于“挖呀挖”短视频版权仍争论不断，但热度依然不减。连日来，有各行各业加入了“挖呀挖”的行列，@中国石油，@中国中铁，@中国船舶，@中国建筑，@中国交建，@中国航天科技集团等官方视频号纷纷“入坑”。还有平台以“国家队出手了”为题，汇聚了包括交警版、反诈版、消防版、税务版等在内的一系列政务新媒体短视频版本。

这些企事业单位、政务新媒体的“挖呀挖”，大多根据自身的职能范围和业务内容，对原版《小小花园》进行了改编。当然，好的改编令人眼前一亮，比如“在深深的地底下挖呀挖呀挖，接长长的电缆送电到你家”，这是@南方电网在自述其工作；“在这么多的电话号码里挖呀挖呀挖，总有几个上当的小傻瓜”，这是“反诈版”在给受众扒开各种网络骗局。

眼下，不同版本的“挖呀挖”，改变了《小小花园》原版的单一指向，场景也从幼儿园跨越到了千山万水和行业百态。可以说，“挖呀挖”在漫长的传播过程中，反复被模仿，不断在演进，具有典型的集体创作和融合创作的特征。

不过，政务新媒体以蹭热点的方式，加入到对热门作品的改编，毫无例外也引发了一些争议。从其媒体性质来说，内容合规较之个人用户，当采用更高的标准和更严格的尺度。

这倒不是说政务新媒体就不能参与到“挖呀挖”的全民狂欢中来，更不是彻底否定其以蹭热点的方式吸引更多的关注度。作为机构与公众沟通的桥梁，政务新媒体以何面貌、凭何内容、用何种话语方式出现在网络舆论场，对能否实现开办各类新媒体账号的目的至关重要。

关注受众兴趣与需求，鼓励受众参与互动，使用更通俗和生动的表达，以更开放包容的姿态拥抱新媒体平台，对政务新媒体来说，这些已成基本要求。

因此，蹭热点并非政务新媒体的禁区，但更应考虑的是，如何有机结合信息公开、自身职能，让热点为传播服务。爆火的《小小花园》，简单、有趣、易模仿，这是它能在社交网络中快速形成模因传播的基础，而后续“国家队”出手，政务新媒体争相入局，在舆论场上形成了一种“改编才艺大比拼”的氛围。

但满屏泥沙俱下，改编也难免良莠不齐。比如，某地方税务局在其官方微信公众号发布视频《在税收的花园里挖呀挖呀挖》，其内容不免让众多市场主体从业人员倍增压迫感，这与当下国家鼓励、支持和引导民营经济健康快速发展的氛围极不相称。一首轻松、治愈的童谣，硬是让这家政务新媒体唱出了风雨欲来的沉重。或许是发布方也自认不妥，在引发争议后又自行删除了该视频。

此外，还有些执法部门，在改编中过于强调“挖呀挖”，并将其延伸到“抓呀抓”，这既与自身严肃执法形象不协调，也与谦抑执法理念相背离。蹭热点本想拉近与受众的距离，实则起到了相反的效果。

以此而言，以模仿、改编等形式蹭热点，对政务新媒体来说，也是一柄双刃剑。蹭之得当，可吸引更多关注，强化传播效果，增进机构与公众之间的良性互动。蹭之不当，也可能导致信息过载、误导群众、公信力流失，或让受众感到困惑甚至难以接受。

尊重热点但不盲从，坚守理性但不刻板，张弛有度不为蹭而蹭，谨慎权衡利弊得体应对，这应成为政务新媒体在网络舆论场上不断学习和践行的共识。