过去一年图书零售下降11.77%，短视频卖书却逆势增长

随着数字化的推进，图书零售市场码洋规模进一步下降，2022年对比2021年同比下降11.77%，短视频电商却逆势增长。5月5日，由中国新闻出版研究院、湖北省新闻出版局共同主办的第十七届全国民营书业发展论坛在武汉举行，一项《2022年度图书市场分析》报告，揭开了过去一年书业面临的巨大变化。

据国家新闻出版署发布的《2021年新闻出版产业分析报告》显示，2021年新闻出版行业共有企业法人单位15.1万家，其中，民营书业等企业12万多家，占比87.8%。这么多的民营书业一起竞争市场大蛋糕，随着数字化的推进，市场正面临重要变局。

“总体上看，大疫三年，发行企业经受了严峻的考验，虽有生有死，但整体上没有发生塌陷式倒退。有变局之源，就有破局之道，变局常变，破局不止。”中国书刊发行业协会理事长艾立民在视频讲话中说。

短视频大V带货卖书，逆势上扬

论坛上，让来自全国各地的书业代表们纷纷举起手机拍下存档的，是来自北京开卷信息技术有限公司董事长、总裁蒋艳平分享的《2022年度图书市场分析》报告。报告显示，2022年图书零售市场码洋规模871亿，2022年对比2021年同比下降11.77%。其中实体店图书销售同比下降37%，平台电商同比下降16%，垂直及其他电商同比下降2%，但短视频电商图书销售同比却增长了近43%。

短视频大V带货卖书、出版机构自营短视频卖书等渠道的销售效能，正在超过传统的实体书店、平台电商等。据统计，零售市场前100名非主题出版类新书中，销量占比超过50%的，有43种书是短视频电商销售的，15种是平台电商销售的，18种是垂直及其他电商销售的。

出版内容热点，呈现几大趋势

数字化的推进，以及过去三年的疫情给人们生活和心理带来了很大的改变，相应也影响到了出版内容受欢迎的程度。据该报告显示，出版内容热点呈现几大趋势：一是，知识漫画广受小读者和家长欢迎，诸如《漫画数学》《漫画科学》等，漫画元素自带的趣味性与少儿图书天然适配，符合少年儿童的阅读和认知习惯，此类图书一经推出几乎立刻就受到小读者的欢迎。二是，心理健康受大众关注，经历了三年疫情，人们对自身精神层面的关注度有所提升，尤其是关于自我调节、社交处世的图书需求量增加，带动心理自助类图书的热度整体上升，如《被讨厌的勇气》在多个电商平台居于销售热榜。三是，整个2022年，面对突发疫情、俄乌冲突等动荡局势和经济下行压力等现实问题，大众阅读对“了解现实”有着强烈需求，相应的现实题材图书热销。四是，社会热点对相关图书的带动立竿见影。比如由寻子父亲孙海洋口述，孙海洋女儿孙悦将父亲寻子经历写成的非虚构作品《回家》等。

市场竞争激烈，盗版和价格战让书业喊难

论坛上，武汉天成贵龙文化传播有限公司总经理成海蛟，直言书业面临着“盗版和价格战”的困境。他说，盗版猖獗，价格的无序竞争，网络低价倾销，看似是读者捡到了便宜，但却削弱了图书内容的原创能力，导致图书质量下降，最后损害的还是市场和消费者。他呼呼，在《出版业“十四五”时期发展规划》指导之下，有关部门能够加快推动图书价格立法，推进出版高质量发展。

据《2022年度图书市场分析》报告显示，短视频电商图书销售最低折扣达到了42%，平台电商图书销售最低折扣达到了56%。这还是平台对消费者售卖的折扣，这意味着，平台从出版社、出版商那里拿到书的折扣比这个折扣更低，出版内容生产的利润被挤压。

未来书业会否形成闭环产业链，自产自销？

当内容生产不能带来足够的利润，利用数字化手段，上下游的边界正在逐渐被打破、整合。多位专家提到，不少出版机构自营销售占比高达20%。例如，出版社自播销售第一名——中信出版童书旗舰店2022年全年直播585场，每场平均销售额5万元-10万元。处于产业上游的出版社，重度参与图书销售；处于产业下游的书店、电商平台等也在向上游延伸拓展，开始做出版业务或者将内容重新装帧定制出版，过去传统的出版上下游产业链，正在被打破。

未来书业会否形成闭环产业链，自产自销？武汉大学数字出版研究所徐丽芳教授接受记者采访时说，也未必，一切都由市场决定。当闭环生产销售能够带来更大的价值，那么闭环有可能成为趋势。企业尝试以后发现，闭环生产销售，还不如上下游合作，那么就有可能回到上下游产业链上来。

实体书店不只卖书，更是卖服务

在激烈的市场竞争中，实体书店如何生存？单靠卖书，从短视频平台、电商平台、甚至是出版社自播卖书的市场中分一杯羹，显然已经没有多大空间了。中国书刊发行业协会理事长艾立民说，“阅读服务是实体书店的生存之本，但商业模式仍在探索之中，实体书店如何发挥自身优势，打造阅读服务产品，还有很长的路要走。”

实体书店提供的不只是书，而是阅读体验和阅读服务。今年4月份刚刚获得了第二届全民阅读大会“年度最美书店”的德芭与彩虹书店的主理人曾刚，也受邀出席了本次论坛。他告诉记者，德芭与彩虹书店现在做的是垂直细分市场，主打自然博物主题书店，开展自然博物主题阅读活动，并以出版武汉本地化自然博物主题图书为特色，为社会提供政府购买的公共阅读服务，走出了一条与过去不同的路，目前来看，效果还是挺好的。