短视频卖书持续高增长，销售码洋超实体书店，但新书销售生命周期很短

今日下午，在中国出版协会、中国书刊发行业协会指导下，北京开卷发布了“2023年图书零售市场年度报告”，从大数据的视角回顾了全国出版业发行概况。报告显示，2023年图书市场正在恢复正向增长。值得注意的是，短视频渠道超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。

出版业的渠道演变和发展，是近些年一直讨论的话题。从早些年的实体店作为主战场发展到网店作为主要销售渠道，网店渠道从早期的货架电商为主，发展到现在以短视频电商为流量高地。2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了18.24%，平台电商和垂直及其他电商分别下降了3.68%和10.08%。

从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商，成为第二大销售渠道，实体店渠道码洋比重为11.93%。和2022年相比，除短视频电商码洋比重增加外，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。

短视频电商渠道对头部产品的影响日益增强，销量前1%的品种能为市场贡献近60%的码洋，销量前5%的品种能为零售市场贡献80%以上的码洋。但值得关注的是，其销售生命周期也最短。从新书的销售生命周期来看，新书在短视频电商渠道的销售时间更短，在短视频渠道销售的新书中，只销售1个月的图书品种占比达到16.4%，首次动销6个月之后就不再动销的品种占比超过60%，而其他渠道新书销售的生命周期更加连续和持久。

此外，报告也显示出图书市场正在恢复增长。纵观2023年图书零售市场，市场码洋同比增长率由负转正，同比上升4.72%，码洋规模为912亿元。从2023年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为27.21%。

但与此相对应的，零售市场实洋却同比下降。2023年实洋同比增长率为-7.04%，和码洋的正向增长形成了鲜明对比，这一差距背后直接指向折扣的变化，2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折。