4.1 显示性偏好原理：为什么你还是没有逃离北上广？

喜马拉雅的朋友，大家好，欢迎收听复旦《经济学原理》课，我是陈达飞。

每当我们走进一家超市，如果你是吃货，同时钱袋子又很紧张，这时候不管你想买什么，可能都会纠结是买贵的呢？还是买便宜的呢？是买这个品牌呢，还是买那个品牌呢？这些其实就是消费者在约束条件下的选择行为。当然，在经济学里，严谨的说法是约束条件下的消费者最优选择行为。其实，对于企业、政府都是这样，他们都面临着约束，他们都需要在约束条件下做出最优选择。例如企业就是在一定投入的前提下追求最优产出，也就是我们说的利润最大化。放到政府上，那政府的目标理论上应该是全社会的福利最大化。我们把这些最大化的目标都用一个函数形式表示出来，叫做目标函数（Objection function）。

我们作为消费者，我们喜欢什么，就会买什么。但是喜欢是一个主观感受，很难像数字那样做到精确，例如我们可以说2比1大，而且还可以说2是1的两倍，但是我们很少听到说两倍喜欢，三倍喜欢，一般是喜欢和更喜欢的区别，同时还会遇到所谓的“都喜欢”的时候。经济学不用“喜欢”这个词来描述消费者行为，而用“偏好”。那么，经济学是如何来刻画消费者的偏好的呢？

我想北上广的朋友应该都有体会，身边会有很多朋友抱怨房价高、物价高、人们都很现实等等。抱怨归抱怨，但是从行动上来看，他们大多仍然选择留在北上广。从经济学上来看，当他们可以选择小城市的时候，却选择了大城市，那就说明他们更加偏好于大城市，纵使大城市有各种各样的弊端，但是没有人要求他一定留在大城市，人们选择在哪儿工作和生活都是自由的，所以，对所有留在大城市的人来说，大城市一定有小城市不可比拟的优势。这就是经济学中的显示性偏好定理。当我们可以选择A的时候，实际上却选择了B，那么我们就说B显示偏好于A。套用在城市上，你明明可以选择回你的家乡，你却选择了在上海，那么我们就说上海显示偏好于你的家乡。

显示性偏好理论是由美国经济学家保罗·萨默尔森提出来的，基本精神是：消费者在一定价格条件下的购买行为显示了他的偏好倾向。因此我们可以根据消费者的购买行为来推测消费者的偏好。

我们再进一步展开：假设你有两种消费组合的选择：买两个苹果和三根香蕉，或者买两根香蕉和三个苹果。如果两个选择的价格一样，而你选了买两个苹果和三根香蕉，那么我就可以推测你喜欢这个组合多于另外的组合。

显示性偏好理论有什么特征呢？

第一点叫做非对称性。传统的经济学认为人的这种偏好是稳定的，不会一会喜欢这个，一会又喜欢那个。在教科书中，这个性质就是非对称性。

除了非对称性之外，消费者的偏好还有传递性的。如果我们有A、B、C 三个选择，同时， B显示偏好于 A 、 C显示偏好于B。也就是说你明明可以买A，但是你却买了B；同时你明明可以买B但是你却买了C，那么，两者可以结合起来看，那我们就说C显示偏好于A，这是可以传递的。

偏好还有第三个性质，叫做完备性，它的意思是A要么好于B，要么比B差，要么跟B一样。只有这三种情况。

我们的主观感受是看不见摸不着的，但经济学通过这样一些简单合理的假设，形成了这套理论，我们就可以用无差异曲线（Indifference curve）来描述消费者偏好，就可以将偏好这样的主观感受大致描述出来。

无差异曲线是什么？

具体来说，在一个坐标轴是两件不同商品的坐标系内，我们就假设是A和B两种商品，无差异曲线是一条向原点凸出的曲线，我在文本上都有给大家画出来，加深大家的印象。这条曲线上面的每个点都表示不同商品数量的组合，而且呢，他们对消费者来说都是没有差别的，也就是他们给消费者带来的满足感是一样的。

无差异曲线可以描述消费者的偏好，它的倾斜程度可以表示消费者更倾向于哪种商品。但是仅有无差异曲线，还是没办法确定消费者会选择哪个消费组合，因为对大家来说，总是多多益善的。这个时候我们就需要施加一个约束了，这个约束就是消费者的收入，也就是我们在开头说的约束条件。在收入一定的条件下，我们买多少A商品，实际上就确定了能买多少B商品。A买多一点，B就会少一点。所以在同一个以A和B商品为坐标轴的坐标系内，还有一条向下倾斜的预算线（Budget constraint）。

我把这个图形都画个大家了，既然我们是学习经济学，对这些图形还是应该有个初步的印象。也是为了加深大家的理解。

有了无差异曲线和预算线，消费者的最佳消费组合就可以确定了，那就是两者相切的地方，也就是只有一个交点的地方。这儿我就暂时不跟大家作过多展开，有兴趣的童鞋们，我们可以在社群里面多多交流，我们到时候对着图像来说，会方便一些。这些知识点在我们的课程中算是高级知识点了。

实际上每个人都有一个客观存在的无差异曲线，我们的选择行为是构成这个无差异曲线的基本元素。有些人喜欢日本的车，有些人喜欢美国的车，也有些人喜欢英国的车，他们的无差异曲线都不一样。传统经济学假设消费者的这些习惯不会变化，或者整体而言，变化的比较慢。这有一定合理性，但偶尔也会出现整体性的全面转变的时候。例如从台式电脑到笔记本电脑，从键盘手机到智能手机，未来还有汽油车到电动车的转化等等，技术创新对消费者行为的改变是很明显的。

不仅如此，不同场合，消费者的选择也会发生变化。这些方面行为经济学做了大量的实验，很多实验都证明消费者实际上没那么理性。我们一起来看一个例子：比如有两种包装的冰激凌，一种是盒子很小，但是冰激凌堆的高高的，另一种是盒子很大，但是冰激凌与盒子的高度是一样的。如果二者重量是一样的话，按理来说，消费者会随机选择。但实际情况是消费者都会以为盒子小的那个冰激凌多一些。所以我们看到肯德基、金拱门的冰激凌都是盒子很小的，然后装很多。这儿都是利用了消费者的非理性。还有我们在商场上看到的各种促销活动，以及商家在促销时候选择的音乐，店面的装饰，都不一样。这都是他们营销的手段。

Ok，还是老样子，给大家出一道思考题，不过这道思考题要大家参考一下文本中给出的图像，就是最后一幅图。我画了一条消费者的预算线，三条无差异曲线，并且将切点标出来了，作为消费者的最优选择。问题是，消费者的最优组合为什么不是A点和B点呢？

欢迎大家留言，也欢迎大家在社群中多提问题，我会抽时间帮助大家解答的。

今天的课就到这儿，我们下期再见。