新节俭主义

「新节俭主义」
2022年是疫情的第三年，直到隆冬季节，我们才看到了即将结束的曙光。这三年的生活充满焦虑以及不可名状的不确定。在豆瓣小组里，与“薅羊毛”“低消费”“攒钱”等有关的词条，近一年内参与讨论人数激增，活跃程度很高。社交媒体中一种与“抠”有关的生活指南开始大行其道。“抠搜”原本是一个贬义词，现在很多年轻人却把“能抠”“会抠”作为了衡量是否为聪明消费的一个标准和潮流。


艾媒咨询有一组数据显示，持有理性消费观念的千禧青年高达72.49%。其咨询分析师认为，货比三家的消费习惯、就业压力和全球经济疲软大环境让首批“00后”毕业生更趋向于理性消费。我们在两年前还做过一期《没积蓄的消费狂欢——节俭一代退场》，其中有许多案例说明中国的年轻人正在经历“无存款的过度消费”，而不过两年的时间，曾经退场的“节俭”又再次回归。


由此，我们在这组有关2022年度生活方式的封面文章里重提了一个不算太新，却正在重新登场的概念——“新节俭主义”。


相比老一辈人对“物美价廉”的倡导，年轻人的节俭内核有所延展。较早提出这个说法的群体叫NONO族，他们的宣言是：拒绝浪费、拒绝名牌。对这个族群的介绍出自于加拿大作家娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）在2009年出版的《无品牌》（NO LOGO），这本书并没有关于对抗消费主义的理论性宣言，它主要是探讨全球化的黑暗面，以及跨国公司如何通过品牌运营而获取了高额利润的故事。可以说，NONO族群的出现是自发形成的，他们通过了解“名牌崇拜”背后的真相，从而希冀找到一种“不缴纳智商税”的理性消费。虽然，NONO族着眼于省钱，但他们更强调的是一件物品的购买时机、使用率以及所收获的性价比。从本质上来讲，这种消费倡议带着一种方法论，时间过去了十几年，与我们当下在社交媒体上所看到的“聪明消费”倡导者指南出奇地一致。


 “新节俭主义”并不是某本书、某个人提出的完整概念，然而，它也不仅仅是“节衣缩食”一类的口号，人们更关心的是，“通过消费，如何购买到幸福”这样的精神欲求。日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中说，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。


另一位日本社会学者、消费问题专家三浦展则在《第四消费时代》中，从日本的历史发展中总结出了四个不同的消费社会特征。第一个消费社会以国家意志和模仿西方消费主义为主；第二个消费社会主要是以家庭为单位的大宗消费为主；第三个消费社会又被称为“高度消费社会时代”，开始强调个性化、差异化和品牌倾向；第四个消费社会强调朴素、共享的无品牌倾向，更重视消费带来的公共社会效应，以及人与人之间的关系。第一、二消费时代的本质是物质满足，第三消费时代在于心理满足，而第四消费时代更符合人类的愿景：精神富裕。三浦展说：“第四消费社会人们观念已经超越了身体的健康、身心的治愈，而追求的是对于人生的整体性规划。”
是否可以说，当下中国也正在从第三消费时代进入第四消费时代？


针对这个问题，我采访了东南大学人文学院、中山大学社会学与人类学学院教授王宁。他认为，“中国并没有真正进入到第四消费时代，主流价值依然停留在第三消费时代。我们或处于两个时代的交替之中，既具有第三时代，同时也有第四时代的消费特征。这并不意味着个性化消费或者是竞赛性消费完全消失。值得注意的是，第四消费时代的共享性确实已经通过互联网达成，青年人的节俭实际上是一种‘策略性’的节俭。他们作为互联网原住民，在网络上寻找消费攻略和分享攻略，其实是一种共享策略。一方面是经济行为，另外一方面是文化行为。”


年轻人的“策略性消费”方式主要体现在以下两个方面：在选择购买一件产品时，会首先打开社交媒体看评测、做攻略，或向朋友询问推荐，然后通过货比三家的方法，最终决定购买什么样的品牌。21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》数据显示，超过七成的年轻人倾向于通过自媒体平台的博主测评和推荐了解品牌信息。第二种方式是主动“薅羊毛”，充分地利用商家提供的各种“折扣券”以及平台优惠满减政策以达到节约钱的目的。


那么，理智的节俭主义为什么会成为年轻人在社交媒体上的潮流呢？王宁说：“消费社会学里的社会结构有两种类型：对青年友好型社会和不友好型社会。在不友好型社会中，青年人会更多地进行亚文化式消费。比如说，现在一些网络原住民喜欢在社交平台上‘晒节俭’‘晒薅羊毛’，他们晒的不是节俭，而是一种具有某种反叛性的亚文化，以此表达了对不友好社会的不满。节俭潮流的出现，实际上是一些年轻人抒发自己在社会结构中处境的一种无奈。”


在《第四消费时代》中有一个概念，可以作为王宁提到的这种潮流的注解。书中写道：“为了创造生活方式的消费，这就不是消费，而是创费。比如，不是时尚界引导的流行，而是路上的行人相互观察，‘那件衣服不错哎’‘那种穿法很帅啊’，流行由此产生。消费者不是囫囵吞枣地接受企业发出的信息，而是自己传递信息，成为创费者。”某种程度上来说，理性的消费者具备了一种独立自主，以及具有掌控感的消费观点。
与此同时，另一个让人眼前一亮的生活方式是“闲置交易”浪潮再起。《2021中国闲置二手交易碳减排报告》显示，二手闲置物品交易规模从2015年约3000亿元提升至2020年破万亿元，预计2025年将接近3万亿元。这一点也让人联想起《第四消费时代》中提到的，“在第四消费时代，人们不再单纯追求新商品，而是以平等的眼光看待现有的、陈旧的物品。他们从不丢掉可持续使用的东西，他们很巧妙地利用现有的、陈旧的物品。他们早已从前述的所谓的‘喜新厌旧’的观念中摆脱了出来”。


在经济“降速”的发展前提下，节俭引导了怎样的消费趋势？相比物质带来的“快感”，如何建立具有“自主感”与“愉悦感”的生活体验？我们通过讨论、采访，试着总结出了2022年度生活方式的四个关键词：替代、理性、迁徙、自观。


一对“以房车替代租房”的深圳情侣，为了节约租房成本和缩短通勤时间，购置了一辆分期付款的房车作为自己的居所；一些年轻人为了降低生活成本，组成了专门购买临期食品的“临食工”社群；爱上滑滑板上班并因此改变了生活习惯的年轻人，生活在燕郊、靠着各种“生活群”共同构建团购生活和熟人社会的上班族，热爱在夜晚的马路牙子上寻觅二手家具、带回家重新利用的“stooping族”，都在踏实地改变自己；还有那些为了实现真实的生活愿望而选择反向迁徙的人：有前往乡村做在地义工的年轻人，以此重新寻找安置自我的场所；有从北京搬回了老家的艺术家，外人眼中的低成本生活，最终却成为意料之外的高消耗……就这样，今年，我们“年度生活方式”将叙事主角从KOL们转变成身边的一个个普通人，期待从他们的日常生活中，看到面对经济寒冬时的智慧与温度。