极氪订阅从冷启动到「一车难求」，到底做对了什么？

汽车订阅是个舶来品。极氪订阅自诞生之日起，就不是为了追逐风口，而是探索最适合中国业务场景的消费模式，给用户带来深度体验。

作者 | 周永亮

编辑 | 靖宇

随着汽车行业的不断变革，汽车销售将从单纯卖产品，升级为卖「产品+服务」。早在 2018 年初，丰田汽车社长丰田章男就提出，丰田要转型成为移动出行服务的供应商。2021 年，大众汽车集团发布了 2030 NEW AUTO 战略，从一个传统的汽车制造企业，加速转型成为软件驱动型移动出行服务提供商。

在国内，2018 年，一句「智能汽车的核心在运营，不在制造」也在业内掀起巨浪。随后，越来越多的车企将用户思维抬到前所未有的高度，在探索「用户型企业」时各显神通。

最近，笔者观察到，极氪订阅自上线支付宝小程序之后，取得了不错的成绩，不到半年就完成冷启动，订单也暴增至春节后依然「一车难求」，值得复盘和拆解一下。

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不追风口，

提供深度体验

其实，汽车订阅是个舶来品。2014 年，汽车订阅由 Clutch、Flexdrive 等互联网平台首次推出。同年，奥迪的 Audi Select 也开始提供类似服务，成为车企中最早推出汽车订阅的公司。随后，保时捷、沃尔沃、林肯、现代、宝马和奔驰也相继推出汽车订阅计划。

目前，汽车订阅在海外，特别是在欧洲，已经取得一定的业务结果。波士顿咨询公司预计，到 2030 年，欧洲和美国的汽车订阅市场规模，将达到 300 亿至 400 亿美元，按 500 万至 600 万辆的订购量计算，将占新车销量的 15%。

相比之下，汽车订阅在国内还未形成良性的商业闭环。奥迪出行是第一个在国内推出汽车订阅服务的公司。2019 年 9 月，蔚来上线了悦享会员服务，30 天订阅金为 13800 元。2019 年 9 月，北京现代推出了在线订阅式用车服务——悦享出行。总体来看，效果不如欧洲。

之所以汽车订阅在中国和欧洲的效果存在差异，最重要的是用户在消费认知上有所不同：国内正处在从传统租赁到租售一体化的过程中，用户还是更愿意买车，而不是单纯地使用车；相比之下，海外已经经历了从传统租赁到租售一体化、金融，再到汽车订阅，对汽车的占有欲正在减弱。

极氪订阅自诞生之日起，就不是为了追逐风口，而是探索最适合中国业务场景的消费模式，给用户带来深度体验。在这个过程中，极氪订阅运营部负责人马坤表示，他们也曾走过一段「弯路」。

在海外，用户如果要选择一家车企的订阅服务，企业会引导用户先去选择车辆配置，然后选择某个服务网点，最后在等待两个月到半年排期后，车企会给用户提供一台崭新的车辆。目前，欧洲市场上较为普遍的订阅期为 3 到 24 个月。订阅期结束，用户可根据个人意愿延长、取消订阅，或更换车型。

在业务初期，极氪订阅也试图复刻国外的经验和模式，并在这个基础上做了一些优化和升级。但极氪订阅很快发现，这种做法不符合国内用户对于订阅或租赁的认知：在国外，用户最看重车辆本身的配置，对于时间、地点的选择则相对靠后；但对国内用户而言，他们最看重的是能否满足自己在某个时间的刚性需求，随后才是对相关配置的关注度。

意识到用户需求的差异，极氪订阅针对这点很快做了调整。如今，用户点开极氪订阅的页面，最先引入眼前的是确定用车时间，然后选择车辆的差异化配置，在点击确定订单后会出现取车网点和还车网点的选项。

围绕用户需求，极氪订阅不仅仅提供汽车订阅，还不断延展出行服务场景。目前，极氪已经围绕深度体验、露营出游、家庭出行、政企服务等核心出行场景，为用户准备了二十余种丰富的车载用品。比如针对当下比较火热的露营，极氪订阅提供了印第安帐篷套装、速开帐篷套装、实木折叠桌椅以及当贝投影仪等。

这实际上解决了用户的痛点：并不是每个人每天都在露营，用户完全没有必要因为一年几次的露营需求，去购买价格有些昂贵的专业露营设备。但通过极氪订阅，用户可以通过较低的价格获取这些物品，来提升自己的出行体验。

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从边缘用户到核心用户

虽然极氪订阅推出只有半年，但它的发展却超过出了最初的预期。极氪订阅是在 2022 年 6 月上线，最初的运营策略是以自营为主，这也是很多品牌的常规做法。不同的是，极氪加大了跟外部平台的合作。目前，支付宝已经成为极氪订阅最主要的外部运营平台。极氪订阅上线出库率维持在 70%-80%，超过行业平均水平，元旦、春节等高峰时段已经一车难求。

极氪订阅之所以能在半年时间里，就取得不错的成绩，不仅仅是因为用户对极氪品牌的认可，更重要的在于跟支付宝的深度合作。马坤表示，支付宝最大的优势就是在于，它能帮商家抓住更垂类的用户和出行场景，让用户和商家业务有机地连接在一起。这在传统汽车销售场景和业务平台是很难实现的。

关于极氪订阅和支付宝的合作，并不是单向付出，而是「双向奔赴」。极氪订阅一直在探索，随着消费者的移动需求和态度变化，新的出行业态会如何演进。

在最开始，极氪订阅也曾考虑过其他平台，但最后选择将支付宝作为「主战场」。马坤表示，他们主要基于三方面的考虑：第一，是功能的完整性。支付宝除了是营销和生态域的价值，还拥有成熟的信用体系——芝麻信用，这是订阅业务得以顺利开展的重要基础；第二，从流量质量和转化结果来看，支付宝要比其他平台更好一些；第三，从用户分类来说，支付宝可以划分为出行、租赁或整车领域，相比其他平台要更细致、清晰，这有利于后续的拉新、获客和运营。

与此同时，支付宝也在不断拓展围绕车生活的数字解决方案，帮助商家在营销上降本增效。目前，支付宝已触达全国超 2 亿活跃车主人群，覆盖买车、用车、养车、换车等全场景服务。接下来，支付宝还将为车生活商家提供 20 亿的流量扶持，助力商家自运营。

对于与支付宝的合作，极氪订阅不只是去抓量或者商品售卖，而是要去探索未来的出行生态与业务边界的融合。「极氪订阅更在乎在支付宝域里面，用户对于极氪或极氪订阅的期待点是什么」，马坤表示。

笔者观察到，从 12 月 24 日到 12 月 31 日，极氪订阅正在开展「首单 5 折、限时抢订」活动。在支付宝 5 折体验券的加持下，只要满 1399 元立享 5 折优惠，最高优惠金额 1500 元。这也意味着，只需要不到 700 元，就可以拥有三天深度体验一台豪华猎装轿跑——极氪 001 的机会，这远低于租赁同级别车辆的价格。

更重要的是，极氪订阅在通过低成本获得精准流量的同时，也养成用户的品牌心智。据马坤介绍，来自支付宝的用户在极氪订阅整体用户中占比为 10% 左右，但却提供了 30% 的订单，其中大多还是传统租赁垂类场景的用户。在这个过程中，很多被吸引过来的用户，开始对极氪订阅的服务体验产生认可。他们也逐渐从极氪品牌的边缘用户，逐渐成为核心价值用户。

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别把极氪订阅想小了

汽车订阅模式诞生的初衷，是寻找一种超越汽车销售的商业模式，以实现车企利润的多元化。从极氪订阅的发展来看，用户对订阅模式的接受度越来越高，这是一个好兆头。

但它依然面临着很多的问题和挑战：如何提供可盈利的出行服务并释放价值？相比传统租赁，订阅的运营成本依然高企？面对中国人消费习惯更倾向于买车，订阅模式该如何走下去？

对此，马坤表示，订阅模式在当下确实面临着诸多挑战。汽车订阅不管是从资产购置，还是整体运营效率来看，运营成本都要比传统租赁行业要高。但从核心目标来说，极氪订阅更希望通过更多的业务场景和有价值的服务，给用户提供一种轻松灵活的深度体验品牌和产品服务的机会。

同时，从短期来看，未来两三年也许还不是订阅模式大发展的阶段。但从中远期来看，未来 5 到 10 年，随着用户消费行为、消费心态的变化，消费者可能更愿意为做点什么消费，而不是为拥有什么花钱消费。简单说，就是体验要比拥有某件事物更为重要。这也是当下，体验经济在年轻人中盛行的趋势。

对于未来的汽车生态，马坤提到了生态融合：一个用户想从北京到上海迪士尼游玩，可能需要购买机票或高铁、预定酒店和门票、打车或租车，除此之外还可能有一些购物或其他需求，目前这些还都是一些孤立的服务。如果支付宝可以把这些需求做一个完整的串联，让用户在支付宝生态中就可以完成所有的体验或消费，这不管是对用户，还是对运营方来说，都是非常有价值的事情。

为了这个目标，极氪订阅已经在积极布局。目前，极氪订阅的业务主要是围绕杭州展开，「未来，我们也将拓展到更多城市，希望在不同的城市跟支付宝的车生活有不同内容的碰撞。」

尽管汽车订阅仍处于起步阶段，但它并不是突发奇想，而是提供了一个与用户发展持续关系的机会。这次极氪订阅与支付宝的合作，对双方来说都是一次有意义的旅途。他们正用心中通向未来的构想，迎接体验经济的新时代。

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